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Comment Blizzard a perdu la Chine

Comment Blizzard a perdu la Chine

Qu’arrive-t-il aux joueurs lorsque leur jeu de rôle en ligne massivement multijoueur préféré se déconnecte soudainement, peut-être pour toujours ? Pour les fans chinois de “World of Warcraft” d’Activision Blizzard, cela présageait de sombres vacances de la Fête du Printemps, alors qu’ils passaient les jours précédant les vacances à télécharger leurs données de jeu et à faire leurs adieux à un monde virtuel que beaucoup avaient passé des milliers d’heures à explorer.

La séquence exacte des événements menant à la fermeture des services de Blizzard sur le continent chinois reste floue, mais les joueurs s’accordent généralement sur une chose : cela n’aurait pas dû être ainsi. Le premier signe d’un problème est survenu le 17 novembre 2022, lorsque Blizzard a brusquement annoncé il mettrait fin à son partenariat avec son partenaire chinois de longue date NetEase, par lequel NetEase avait fourni aux joueurs basés sur le continent un accès aux titres populaires de Blizzard tels que “World of Warcraft”, “Diablo”, “Overwatch” et “Hearthstone”.

Au début, cette décision était due à des manœuvres commerciales typiques – NetEase a repris la licence du développeur basé à Shanghai The9 Limited en 2009 – et les joueurs étaient optimistes. Blizzard avait un nouveau partenaire qui attendait dans les coulisses. Mais l’opinion publique s’est retournée contre Blizzard après que NetEase ait clairement exprimé sa frustration face aux négociations. Premièrement, une source proche de NetEase fuite une liste des conditions de Blizzard pour prolonger l’accord, y compris une part plus élevée des bénéfices, des frais plus élevés pour les joueurs et un dépôt prépayé massif. Alors que la colère des joueurs montait, NetEase l’a empilé, vendant des «thés verts Blizzard» dans son café d’entreprise – une référence à l’argot misogyne «salope de thé vert» – et rejetant une proposition de dernière minute de Blizzard, qui n’avait toujours pas trouvé de nouveau partenaire, de prolonger l’ancien accord de six mois car “s’attendant à vivre ensemble après avoir demandé le divorce”.

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La rapidité avec laquelle l’image publique de Blizzard s’est effondrée est étonnante, voire surprenante, compte tenu de l’histoire du premier qui a négligé et mal interprété le marché chinois. Il y avait des signes de problèmes dès 2016, lorsque la société a adopté un modèle d’abonnement mensuel au lieu de permettre aux joueurs de prépayer un certain nombre de minutes. Le nouveau régime frustré les joueurs, dont beaucoup, en particulier les employés de bureau et ceux qui ont des familles, préféraient la flexibilité de l’ancien plan tarifaire. Et en incitant les joueurs à jouer plus longtemps, cela allait à l’encontre de la réaction croissante de la société et du gouvernement chinois contre la “dépendance aux jeux vidéo”.

En mettant fin à son accord avec NetEase, Blizzard devra désormais redemander des licences pour tous ses titres.

En effet, la décision de Blizzard de suspendre son accord avec NetEase est encore plus remarquable lorsqu’elle est considérée dans le contexte des dernières années du jeu chinois. Au cours des cinq dernières années, le gouvernement a suspendu à plusieurs reprises la délivrance de nouvelles licences de jeu alors qu’il resserrait la surveillance de l’industrie. Bien qu’il y ait des signes de dégel dans les relations entre les régulateurs et les éditeurs, il est pratiquement impossible pour les développeurs de jeux étrangers de recevoir une licence de jeu sans une préparation suffisante et un soutien solide d’un partenaire local. En mettant fin à son accord avec NetEase, Blizzard devra désormais redemander des licences pour tous ses titres – une tâche herculéenne, compte tenu de l’environnement réglementaire actuel.

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Les effets de la prise de bec Blizzard-NetEase ne se limitent peut-être pas non plus à la Chine. Pendant des années, les joueurs de “World of Warcraft” se sont plaints du refus de la société de sévir contre “l’agriculture d’or”, une pratique par laquelle les joueurs “ferment” des actifs dans le jeu, puis les revendent à d’autres contre de l’argent réel. La suspension des serveurs de Chine continentale a déjà causé un exode des producteurs d’or vers les serveurs asiatiques de l’entreprise, ce qui menace de dégrader davantage leur expérience de jeu.

À l’origine de ces problèmes se trouve l’incapacité de Blizzard à reconnaître l’évolution du jeu chinois au cours de la dernière décennie, alors que des développeurs comme NetEase, Tencent et MiHoyo sont passés de se greffer sur les tendances internationales à gagner des milliards sur leurs propres titres, dont beaucoup sont basés sur le mobile. plates-formes et proposant des modèles de monétisation innovants. NetEase, par exemple, a radicalement changé depuis la signature de l’accord de licence avec Blizzard en 2009. Il a lancé des franchises à succès telles que “Onmyoji” et “Identity V”, a développé une activité d’esports et, conformément aux préférences du gouvernement, a commencé à mettre l’accent sur la culture traditionnelle chinoise. avec des titres comme “Mille Li de rivières et de montagnes”.

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Les préférences des joueurs ont également changé. Alors que Blizzard s’est fait un nom avec des titres PC comme “Warcraft” et “StarCraft”, un nombre croissant de joueurs jouent sur des plateformes mobiles comme les téléphones, la Nintendo Switch et le Steam Deck de Valve.

Bien qu’il soit possible que Blizzard ne considère tout simplement pas la Chine comme un moteur majeur de revenus, les défis auxquels l’entreprise est confrontée sur le marché chinois ne sont pas uniques à ce pays. À l’échelle mondiale, les jeunes ont adopté le jeu mobile et les joueurs vétérans veulent des titres qu’ils peuvent intégrer à leur vie bien remplie.

Peu de temps après que Blizzard a annoncé qu’il mettait fin à son accord avec NetEase, Simon Zhu, président des investissements et des partenariats mondiaux de NetEase, s’est adressé à LinkedIn pour défendre son entreprise. Écrivant en anglais, il revendiqué qu'”un jour, quand ce qui s’est passé dans les coulisses pourra être raconté, les développeurs et les joueurs auront une toute nouvelle compréhension des dégâts qu’un abruti peut causer.” L’histoire complète de la façon dont les négociations ont échoué reste à raconter, mais les problèmes ici vont probablement au-delà d’une simple secousse. L’approche de Blizzard sur le marché chinois était imparfaite à plusieurs niveaux et d’une manière qui reflète des problèmes systémiques qui pourraient peser sur l’entreprise pour les années à venir.

Éditeurs : Wu Haiyun et Kilian O’Donnell.

(Image d’en-tête : un stand commun pour Blizzard et NetEase de ChinaJoy 2021 à Shanghai, juillet 2021. Chen Yuyu/VCG)

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