Colruyt vend Dreambaby à Supra Bazar : une nouvelle orientation stratégique

En avril 2023, une restructuration avait déjà contraint Colruyt à revendre ses magasins de jouets à ToyChamp, voyant au passage 192 emplois sur 1 100 supprimés. Le groupe avait alors cédé 75 % de Dreamland à son concurrent, gardant donc une minorité de parts dans cette activité. La restructuration avait aussi touché Dreambaby puisque les deux unités ne faisaient qu’une unité au sein du groupe Colruyt. Un magasin Dreamland et cinq magasins Dreambaby ont ainsi été fermés.

”DreamLand et Dreambaby, malgré leur position de leader sur le marché, connaissent une baisse des volumes qui a un impact négatif significatif sur leur rentabilité” déclarait Colruyt à l’époque. “Cela a été une décision difficile pour nous en tant que direction, en pesant toutes les options” soulignait Jef Colruyt.

Le choix de ToyChamp avait été effectué pour assurer la pérennité des activités de la branche jouets, dans la mesure où ToyChamp est une chaîne rentable, fondée en 2001 par le PDG Koen Nolmans et ses frères.

Supra Bazar, une entreprise familiale réputée dans le segment non-food

Après Dreamland, c’est donc au tour de Dreambaby de quitter le giron de Colruyt. Un accord été conclu avec la direction de Supra Bazar en vue de la vente de 100 % des actions de Dreambaby.

Supra Bazar est une entreprise familiale belge qui est devenue l’un des acteurs locaux majeurs du commerce de détail dans le segment non-food. Elle compte quatre magasins en Flandre occidentale et un magasin en Flandre orientale. Les clients trouvent tout sous le même toit, dans différentes catégories de prix, dans ces magasins de 11 000 m² : de la décoration d’intérieur à un énorme département de jouets, en passant par les articles de bricolage, de jardin et pour animaux. Des listes de naissance peuvent également être déposées chez Supra Bazar. Depuis la fin de l’année 2023, Supra Bazar est également propriétaire de Kabine, un concept store famille haut de gamme comptant deux magasins à la côte.

Rien ne va changer pour les clients de Dreambaby

En cédant Dreambaby à Supra Bazar, Colruyt mise aussi sur un acteur qui a une réelle expertise omnicanale, que ce soit à travers son réseau de magasins physiques ou son webshop. Dreambaby continue d’exister en tant que marque, entité juridique et employeur. Rien ne change pour les clients de Dreambaby : les magasins subsistent, les collaborateurs restent à bord et toutes les listes de naissance se poursuivent.

”Dreambaby a déjà franchi de très belles étapes au cours de l’année écoulée. Nous sommes convaincus que les efforts déjà fournis seront encore plus mis en valeur avec la direction de Supra Bazar. L’année écoulée a été particulièrement mouvementée pour tous les collaborateurs de Dreambaby, et cette annonce ne sera pas non plus facile à encaisser dans un premier temps. Ce n’est bien sûr pas évident de se séparer de 256 collègues très engagés. Parallèlement, nous sommes convaincus qu’il s’agit de la meilleure solution à la fois pour les collaborateurs et pour la pérennité de la marque”, conclut Stefan Goethaert, CEO du Groupe Colruyt.