Depuis la scission entre Adidas et Kanye West, l’entreprise s’est retrouvée avec une montagne de baskets Yeezy. Vendre, donner ou détruire ? Ils n’ont aucune idée.
Que faites-vous des 1,3 milliard de dollars de baskets contestées ? L’Allemand Adidas est en difficulté, car il possède plusieurs milliers de Yeezy dans ses entrepôts. Depuis 2015, elle le commercialise avec Kanye West. Après que West ait complètement déraillé avec des remarques antisémites, des insultes et des théories du complot à la fin de l’année dernière, Adidas a mis fin à cette collaboration. Mais qu’en est-il de ces chaussures ?
Le PDG Bjorn Gulden dit qu’il n’a pas encore fini. Détruire les chaussures créerait des “problèmes de durabilité”, a-t-il déclaré. Mettre une nouvelle étiquette dessus “n’est pas vraiment juste, donc pas une option”. Les donner aux victimes du tremblement de terre en Turquie et en Syrie n’était pas non plus une option, “car ils reviendraient très vite” sur le marché de l’occasion en Occident, a-t-il dit.
Plus populaire que jamais
Non pas qu’Adidas ne s’en débarrasse pas. Ironiquement, depuis le bannissement de West, les Yeezy sont devenus plus recherchés. Le PDG d’Impossible Kicks, un important magasin de baskets en ligne, a récemment déclaré que la demande de Yeezys avait augmenté de 30 % depuis la scission avec Adidas. Les chaussures coûtaient entre 100 et 400 euros. Mais maintenant, beaucoup sur le marché de l’occasion se vendent pour des quantités beaucoup plus importantes. Ils sont maintenant objets de collection devenir.
Il n’est donc pas surprenant qu’Adidas reçoive de nombreuses questions d’acheteurs qui seraient ravis d’acheter les Yeezys. “J’ai probablement déjà reçu cinq cents propositions commerciales de personnes qui souhaitent racheter les actions”, a déclaré Gulden. Mais il n’a pas l’intention d’entrer là-dedans. “Ce n’est pas nécessairement la bonne chose à faire”, a-t-il déclaré. Le hic, c’est qu’Adidas devrait encore payer des redevances à West sur une vente. Pour le rappeur déchu, la collaboration était financièrement cruciale. La scission n’a plus fait de lui un milliardaire.
Chiffres rouges
L’arrêt est également une affaire douloureuse pour Adidas. La gamme de produits Yeezy a généré 2 milliards de dollars de revenus annuels pour l’entreprise, soit environ 10% des ventes totales. C’est pourquoi Adidas prévient déjà qu’il se dirige vers une perte pour la première fois depuis des décennies. Il s’attend à faire une perte de 730 millions de dollars en 2023, ce qui, selon Gulden, sera “une année de transition”. Cela fait 31 ans qu’Adidas était toujours déficitaire sur une base annuelle.
