Wayne Griffiths, PDG de Cupra, révèle ses projets de lancement aux États-Unis

Lancée en Europe il y a seulement quelques années, Cupra éclipse déjà ses rivales plus connues comme Mini, Jeep et Alfa Romeo grâce à une image jeune, un design avant-gardiste et une volonté de prendre des risques.

Avec des ventes de la marque de style de vie urbain de Barcelone qui ont grimpé de 57 % au première moitié de cette année, le succès de Cupra pourrait bientôt lui permettre de tenter sa chance aux États-Unis

S’il réussissait, ce serait aller à l’encontre de la tendance : les États-Unis sont un marché. La société mère de Cupra, le groupe Volkswagen, n’a jusqu’à présent que peu de choses à montrer pour ses grandes ambitions.

Pourtant, contrairement à la Chine, selon le patron de Cupra, Wayne Griffiths, les États-Unis « ont beaucoup de sens pour nous ».

L’homme derrière la nouvelle marque automobile la plus en vogue d’Europe doit d’abord réussir trois tests décisifs avant même de faire un si grand saut.

Dans une interview avec Fortune, Le Britannique de 57 ans a soigneusement exposé ses projets et son calendrier pour entrer aux États-Unis, où sa marque devrait probablement vendre plus de 100 000 véhicules par an pour justifier le risque.

Le premier obstacle est de savoir si les consommateurs américains adopteront l’image de Cupra aussi facilement que leurs homologues européens. Cependant, les premières cliniques client s’avèrent déjà suffisamment prometteuses pour que l’entreprise parler ouvertement du plan.

Le deuxième est le besoin de fabrication locale sur le continent ; l’importation seule ne suffirait pas. Au moins une part importante du volume devra provenir d’un modèle produit dans l’une des trois usines nord-américaines existantes du groupe – ou dans la prochaine.

« Ce serait l’une des conditions requises pour pouvoir être rentable ; c’est l’une des hypothèses de notre stratégie commerciale pour les États-Unis », a déclaré Griffiths.

Cela pourrait concerner soit l’usine VW de Puebla, soit le site Audi de San José Chiapa au Mexique.

Une alternative serait de construire aux États-Unis même. Cela pourrait être fait à Chattanooga ou, en théorie, même dans l’usine qui vaut actuellement 2 milliards de dollars. en cours de construction en Caroline du Sud, où les véhicules de la marque Scout fabriqués par Volkswagen devraient sortir de la chaîne de montage.

Aucune voiture immédiate adaptée au marché américain

Reste enfin la question de savoir quel modèle de Cupra conviendrait le mieux aux goûts américains. Et c’est là que les problèmes commencent vraiment : rien dans sa gamme actuelle n’est adapté.

Alors que le crossover Formentor serait une « excellente voiture pour les États-Unis » selon Griffiths, Cupra ne serait commercialisée qu’avec des véhicules entièrement électriques.

La Cupra Tavascan, gracieuseté de SEAT SA

Le marché naissant des véhicules électriques en Amérique est encore très fragmenté, offrant plus d’opportunités de croissance qu’en Chine, où les constructeurs automobiles nationaux excluent rapidement leurs rivaux occidentaux autrefois populaires comme VW.

Aux États-Unis, en comparaison, il y a encore beaucoup à jouer, d’autant plus que les frères et sœurs VW et Audi ont largement échoué. Le duo allemand n’a réussi à conquérir qu’une part de marché de 3% et 1,8% respectivement au premier semestre du marché des véhicules électriques, bien que le groupe soit parmi les premiers investir massivement dans la technologie.

À l’heure actuelle, le modèle le plus vendu de Cupra, le Formentor, propose uniquement une option hybride avec une petite batterie rechargeable pour de courtes distances sans émission. Cela ne suffira pas.

Le Born et le prochain ne le seront pas non plus Raval Les véhicules électriques, qui sont trop petits. Cela ne laisse pour l’instant qu’une possibilité au Tavascan, construit en Chine l’année prochaine.

“Nous travaillons sur un portefeuille de produits qui conviendrait à un marché plus mondial, y compris aux États-Unis, mais cela implique de gros investissements, comme vous pouvez l’imaginer”, a-t-il déclaré.

Le constructeur automobile envisage donc des produits basés sur l’architecture EV de nouvelle génération du groupe VW, appelée Scalable Systems Platform (SSP).

Cela signifierait que toute entrée aux États-Unis est dans trois ans, puisque c’est au moins le temps qu’il faudra avant que le SSP, qui définira de nombreux paramètres de performance du véhicule, soit prêt.

Promotion avec le FC Barcelone de renommée mondiale

S’il décide d’aller de l’avant, Griffiths adoptera une approche complètement opposée à celle de l’Europe en matière de distribution : contourner les détaillants pour vendre directement aux consommateurs.

Même si les marques automobiles les plus récentes empruntent de plus en plus cette voie, cela est surprenant, car l’une des principales raisons citées par Griffiths pour expliquer le succès de Cupra en Europe est la capacité de la marque à exploiter le réseau dense de concessionnaires du groupe VW pour augmenter rapidement ses ventes.

La Cupra Formentor, gracieuseté de SEAT SA

Par nécessité, cela signifie qu’il ne s’attend pas à une trajectoire de croissance similaire aux États-Unis. Au lieu de cela, Griffiths a en tête une approche plus progressive et plus organique, ciblant quelques zones sélectionnées plutôt que de s’étendre à tous les coins du continent et d’inonder le marché de Véhicules.

D’une part, un déploiement méthodique pourrait aider à protéger et à nourrir une marque naissante, mais cela ralentirait certainement les choses.

Il est intéressant de noter que Griffiths ne cherche pas à positionner le spin-off de SEAT comme étant espagnol dans l’espoir d’attirer la population croissante des Hispano-Américains, malgré ses racines ethniques dans le pays.

Il souhaite plutôt que Cupra soit spécifiquement associée à Barcelone, sa maison et l’une des villes les plus branchées d’Europe, connue pour son design industriel grâce à des personnalités célèbres comme l’architecte Antoni Gaudí.

Dans ce domaine, son partenariat avec le FC Barcelone pourrait contribuer à renforcer son attrait, car il s’agit de l’un des rares noms immédiatement reconnaissables pour les fans de sport américains.

“La plus grande prise de conscience que nous pensions pouvoir obtenir en nous aidant à prouver aux gens que nous sommes de Barcelone est d’utiliser l’un des meilleurs clubs de football du monde”, a-t-il déclaré.

Griffiths admet qu’il dépense une grande partie de son budget marketing pour s’assurer que le logo de son entreprise est inextricablement lié au hotspot catalan.

“Cupra est la marque automobile de cette ville”, a-t-il déclaré, “et cette ville inspire le travail que nous faisons.”

En Europe, cela s’est avéré un succès jusqu’à présent – ​​il faudra voir si cela trouvera un écho auprès des acheteurs de voitures américains.