Lorsque le Miami Heat a annoncé en mars 2021 que l’équipe avait vendu les droits de dénomination de son arène à FTX, la réponse des fans de sport a été retentissante : qui ?
Au cours de l’année et demie qui a suivi, l’échange de crypto-monnaie basé aux Bahamas est devenu omniprésent dans le monde du sport. Son nom figurait sur les uniformes des arbitres de la Major League Baseball. Il avait un partenariat avec l’équipe de Formule 1 Mercedes-Benz et traite avec quatre équipes sportives professionnelles et certains des athlètes les plus en vue au monde.
L’effondrement de tout cela a pris environ une semaine. Après que FTX Group a déposé son bilan en vertu du chapitre 11 au milieu de rapports d’insolvabilité et d’utilisation abusive des fonds des clients, le comté de Miami-Dade, propriétaire de l’arène dans laquelle Heat joue, a dit cela « mettrait fin à nos relations commerciales avec FTX » et chercherait un nouveau partenaire pour les droits de dénomination.
Team SoloMid, l’un des plus grands noms du jeu en ligne en tant que sport spectateur, a abandonné son accord de parrainage et de droits de dénomination de 210 millions de dollars sur 10 ans avec FTX. Il avait utilisé le nom TSM FTX depuis la signature de cet accord l’année dernière.
En Californie, l’UC Berkeley a suspendu son accord de droits de dénomination de 17,5 millions de dollars avec FTX et a supprimé les logos FTX des deux lignes de 25 mètres du California Memorial Stadium. L’entente prévue sur 10 ans n’a même pas duré 18 mois.
Avant que les prix de la crypto ne commencent à chuter il y a un an, et même pendant des mois après, les plus grandes entreprises du secteur considéraient le marketing sportif comme un moyen clé de sensibiliser les consommateurs et de revendiquer des parts de marché pour leurs offres difficiles à comprendre et apparemment interchangeables.
En novembre 2021, quelques jours seulement après que le prix du bitcoin ait atteint son niveau record, AEG Worldwide a conclu un accord avec Crypto.com pour renommer le Staples Center, domicile des Lakers de Los Angeles. L’accord a été évalué à 700 millions de dollars, selon des sources connaissant les termes.
Deux mois plus tard, alors que le marché était déjà fermement en territoire baissier, plusieurs sociétés de cryptographie ont dépensé beaucoup d’argent pour les publicités du Super Bowl. Binance, l’échange de crypto-monnaie dont les machinations du propriétaire ont joué un rôle dans la chute de FTX, a embauché la star du basket-ball Jimmy Butler pour qu’il apparaisse dans un spot avertissant les téléspectateurs de se méfier des publicités cryptographiques de célébrités. Binance est également devenu un sponsor officiel du tournoi de football de la Coupe d’Afrique des Nations.
En mai, six mois après le début de la crise de la cryptographie, Seattle Storm de la WNBA a annoncé un partenariat pluriannuel avec Coinbase, ce qui en fait la plate-forme officielle de crypto-monnaie de la franchise.
Maintenant, avec l’implosion de FTX attisant de nouvelles craintes concernant une course en domino sur les échanges et les devises, la décision des principales entités sportives d’associer leurs marques aux sociétés de cryptographie fait l’objet d’un nouvel examen.
“Chaque fois que vous concluez un accord à long terme, vous devez évidemment évaluer les moyens financiers ou la solvabilité de votre homologue”, a déclaré Irwin Kishner, coprésident du groupe sportif du cabinet d’avocats new-yorkais Herrick Feinstein. “La question évidente est:” Quelle est la viabilité à long terme de la crypto en tant que groupe de produits et sa capacité à effectuer ses paiements engagés? “”
La réponse à cette question, a-t-il dit, est “quelqu’un devine”.
L’accord qui a vu le Staples Center rebaptisé Crypto.com Arena était l’un des plus chers de l’histoire des droits de stade. Cela est venu après qu’AEG, un présentateur mondial de divertissement sportif et musical qui est une filiale d’Anschutz Corp. à Denver, a racheté les droits de dénomination à Staples en 2019 pour une somme non divulguée. En plus des Lakers, le site abrite l’équipe de hockey des Los Angeles Kings et, jusqu’à ce que leur propre installation soit terminée, les Los Angeles Clippers.
AEG a déclaré cette semaine qu’il avait “toute la foi et la confiance du monde” dans la capacité de Crypto.com à honorer son accord. Tard mercredi, il a développé cette déclaration en disant: «AEG a apprécié son engagement avec le sponsor en titre de l’arène et les avantages qu’ils ont apportés à nos fans, athlètes et artistes. Crypto.com a continué d’être un partenaire précieux et collaboratif avec nous sur diverses initiatives d’arène et se soucie de vanter la valeur de notre produit et d’améliorer l’expérience des fans.
Les révélations selon lesquelles FTX a prêté des milliards de dollars de fonds d’utilisateurs à Alameda Research, une société commerciale contrôlée par le fondateur de FTX, Sam Bankman-Fried, ont jeté des soupçons sur l’ensemble du secteur, qui a été un Far West non réglementé par rapport à Wall Street, et a invité des questions sur la façon dont ses finances étaient entremêlées avec d’autres bourses et émetteurs de pièces. John Ray III, le nouveau directeur général nommé pour superviser la faillite de FTX, a dit il n’avait jamais vu un échec aussi complet de la gouvernance ou des contrôles d’entreprise.
Matt David, directeur des communications de Crypto.com, a déclaré que la société “dirige une entreprise très conservatrice axée sur la conformité et la sécurité. Nous n’exploitons pas les fonds des clients.
David a déclaré que Cypto.com avait “une exposition immatérielle à FTX. Nous avons réalisé plus d’un milliard de dollars de revenus l’année dernière et avons déjà réalisé plus d’un milliard de dollars de revenus cette année. Nous avons un bilan très solide et sommes engagés à 100% dans nos partenariats sportifs, dont Crypto.com Arena. Ces partenariats ont joué un rôle clé dans l’augmentation de notre nombre d’utilisateurs à plus de 70 millions dans le monde.
Les parties qui vendent les droits de dénomination ne sont pas obligées d’honorer leurs accords lorsque les choses tournent mal, a déclaré David Carter, directeur exécutif de l’USC Sports Business Institute. En 2002, l’équipe de baseball des Astros de Houston a pu se sortir d’un contrat de 100 millions de dollars sur 30 ans pour appeler son stade de baseball Enron Field avec un règlement de 2,1 millions de dollars. Enron était la société texane d’énergie, de matières premières et de services qui a implosé au milieu de condamnations pénales et de scandales. (Ray, le nouveau PDG de FTX, était l’exécutif chargé de nettoyer le gâchis chez Enron.)
Le stade PSINet, domicile de l’équipe de football des Ravens de Baltimore, est revenu au stade Ravens après que PSINet, l’un des premiers fournisseurs de services Internet commerciaux, ait fait faillite. C’est maintenant le M&T Bank Stadium.
Le nom de l’héritière de Walmart, Paige Laurie, a été rayé du stade que ses parents avaient donné à l’Université du Missouri après avoir été accusée d’avoir triché à travers l’USC. La famille Sackler, propriétaire de l’entreprise qui a fabriqué l’opioïde tant décrié Oxycontin, a vu son nom retiré de sept espaces d’exposition par le Metropolitan Museum of Art. Le musée du Louvre à Paris a fait de même en 2019.
“Nous avons déjà vu cela arriver et cela se reproduira », a déclaré Carter. “Ce qui pourrait être un peu différent cette fois-ci, c’est la rapidité avec laquelle l’industrie de la cryptographie s’est développée et à quelle vitesse elle est devenue un partenaire marketing très important pour tant de personnes dans et autour de l’espace sportif.”
Baird Fogel, associé au bureau de San Francisco du cabinet d’avocats Eversheds Sutherland qui se concentre sur l’industrie du sport et sur les énergies renouvelables, a déclaré que les accords de droits de dénomination contiennent souvent une clause de moralité en cas de problèmes majeurs “parce que chaque fois que vous concluez une sorte de parrainage arrangement, pour le meilleur ou pour le pire, vous vous liez à cette entité et à cette organisation. Vos réputations sont maintenant alignées. Il faut beaucoup de temps pour se bâtir une bonne réputation et environ cinq minutes pour la détruire.
Mais pour toutes les centaines de millions de dollars versés dans l’accord sur les droits de dénomination au cours des deux dernières décennies, il semble y avoir eu peu d’effet au-delà d’une plus grande reconnaissance du nom ou peut-être d’un sentiment accru de légitimité. En ce qui concerne les gains financiers provenant de l’achat de droits de dénomination, il n’y en a généralement pas, a déclaré Michael Leeds, professeur d’économie à l’Université Temple, qui a co-écrit une étude de 53 accords de droits de dénomination en 2007.
“Seules trois des sociétés ou entités qui ont acheté ces droits ont réalisé de gros bénéfices au-delà de ce qu’elles suivaient avant l’accord ou ont vu le cours de leurs actions augmenter”, a déclaré Leeds. “La grande majorité de ces accords n’ont pas du tout bougé l’aiguille.”
