Dans le classique culte de 1995 MallratsBrodie et son pote TS sont engagés dans un débat sur la définition d’un aire de restauration:
Brodi : Le stand de biscuits ne fait pas partie de l’aire de restauration.
TS : Bien sûr que c’est le cas.
Brodi : L’aire de restauration est en bas. Le stand de biscuits est à l’étage. Ce n’est pas comme si nous parlions de physique quantique ici.
TS : Le stand de biscuits compte comme un restaurant, les restaurants font partie de l’aire de restauration.
Brodi : Connerie! Les restaurants qui opèrent dans la place désignée en bas sont considérés comme une aire de restauration. Tout ce qui se trouve à l’extérieur de ladite place désignée est considéré comme une unité autonome pour les collations intermédiaires.
Brodie a raison – l’aire de restauration est une zone spécifiquement désignée. Le premier est apparu en 1971 au Plymouth Meeting Mall en Pennsylvanie – il a échoué parce qu’il était trop petit et offrait peu de variété. Mais vint ensuite l’aire de restauration du Paramus Park Mall dans le New Jersey trois ans plus tard. Il était plus grand, offrait de meilleures sélections et, plus important encore, était situé au deuxième étage, obligeant les visiteurs à parcourir cette distance supplémentaire, augmentant ainsi leurs chances d’acheter quelque chose en cours de route.
En fait, tout ce qui concerne le centre commercial, de son aménagement aux sons et odeurs (d’endroits comme Mrs. Fields et Cinnabon), est conçu pour que vous y passiez plus de temps et d’argent. Ce qui s’avère être une vente facile. Comme l’écrit Alexandra Lange dans Rencontrez-moi près de la fontaine : une histoire intérieure du centre commercialnous sommes attirés par les centres commerciaux en raison de notre besoin inhérent d’être ensemble – pensez à l’agora de la Grèce antique.
“Les gens aiment être en public avec d’autres personnes”, écrit Lange. “Voir des familles heureuses est le cœur de la force du centre commercial et l’essence de son utilité continue. Dans la banlieue américaine d’après-guerre, le centre commercial était la seule structure conçue pour répondre à ce besoin.”
La personne la plus responsable de la conception de cette structure est Victor Gruen. Immigrant autrichien, Gruen faisait partie de l’équipe de conception de l’Exposition universelle de 1939 qui envisageait l’Amérique en 1960. Le modèle contenait des autoroutes à plusieurs voies avec des milliers de voitures, sans parler d’énormes gratte-ciel et aéroports. (Il s’appelait Futurama.)
Le concept original de Gruen pour le centre commercial – un mot dérivé de la rue Pall Mall de Londres – était un lieu qui comprenait non seulement le commerce de détail, mais aussi le bureau de poste, la bibliothèque et les installations médicales dans un cadre rempli de fontaines, de places et de verdure. L’objectif était de faire du shopping un loisir et non une corvée. Cela est devenu connu sous le nom de transfert Gruen : “le moment où votre présence au centre commercial passe d’être axée sur un objectif (doit acheter de nouveaux sous-vêtements, doit acheter un cadeau d’anniversaire) à un plaisir en soi.”
Le premier centre commercial fermé était un projet Gruen, le centre commercial Southdale à Edina, Minnesota, construit en 1956. Comme le disait une publicité à l’époque, “Chaque jour sera une journée de shopping parfaite”. Ceci, bien sûr, n’a été rendu possible qu’avec l’invention de la climatisation (le premier grand magasin à proposer la climatisation fut Abraham & Straus à New York en 1919). L’autre innovation cruciale était l’escalator.
Alors que les ascenseurs emmènent les clients directement à leur destination, les escaliers mécaniques leur permettent de tout voir en cours de route, les incitant une fois de plus à se détourner de leur chemin, à explorer et à acheter.
La diversion est devenue l’objectif. “Être perdu. Comme c’est effrayant. Être * en toute sécurité * perdu. Comme c’est merveilleux”, a écrit l’écrivain de science-fiction Ray Bradbury dans “The Aesthetics of Lostness”, ce que Lange décrit comme “un manifeste pour le centre commercial”.
L’idée de Bradbury d’un centre commercial, écrit Lange, comprenait un “cercle de fournisseurs de nourriture comprenant un magasin de malt, une pizzeria, une épicerie fine, un magasin de bonbons. Des magasins vendant les choses” les plus délicieuses de nos vies “: des livres (“pourquoi pas trois ‘librairies ?), un disquaire, une galerie d’art, de la quincaillerie, de la papeterie, des jouets, de la magie. Aux quatre coins du pâté de maisons, ses magasins phares ne seraient pas de vastes emporia mais du divertissement : un cinéma pour les nouveautés et un autre pour les classiques, un théâtre, un café pour la musique.”
L’auteur était prescient comme d’habitude. En fait, la vision de Bradbury était à la base de la Glendale Galleria en Californie. Le concepteur était Jon Jerde, qui ne voulait pas seulement qu’un visiteur soit perdu en toute sécurité. Il voulait qu’elle soit plongée dans le chaos, « confondant ses sens dans l’espace, puis l’attirant pour faire du shopping avec des ventes, des présentoirs et des enseignes ». Prenez, par exemple, le Fremont Street Experience de Las Vegas, le CityWalk d’Universal Studios à Los Angeles et la mère de tous les centres commerciaux, le Mall of America à Bloomington, Minnesota, tous conçus par Jerde.
Et pourtant, malgré tout le spectacle, les centres commerciaux sont en déclin. Sur les 2 500 centres commerciaux qui parsemaient l’Amérique dans les années 1980, il n’en reste qu’environ 700 aujourd’hui. Nick Egelanian de SiteWorks a récemment déclaré au le journal Wall Street il s’attend à ce que ce nombre diminue à 150 d’ici 2032. Et bien que le déclin ait commencé bien avant 2020 (avec la migration du commerce de détail vers Internet), la pandémie a bien aggravé les conditions.
Lange consacre de nombreuses pages à l’avenir de nos centres commerciaux. Dans le bon cadre, ils peuvent être transformés en “centres de style de vie” en plein air (ironique étant donné qu’un avantage majeur du centre commercial est un environnement sans intempéries). “Les centres de style de vie font tout ce que les urbanistes préconisent depuis des années pour contrer l’étalement”, écrit Andrew Blum dans Ardoise. « Compressez plus dans moins d’espace, combinez un mélange d’activités et utilisez une grille de rue à grain fin pour créer un domaine public.
Lange déplore cependant que cette réinvention “reste un lieu privé, détenu, exploité et contrôlé par des personnes plus intéressées par le confort des clients payants que par les idéaux démocratiques”. L’auteur préférerait que les futurs centres commerciaux s’adressent à une foule localement diversifiée, axée sur la communauté, voire axée sur le transport en commun. Et si le centre commercial est la place de notre ville moderne, pourquoi ne pouvons-nous pas organiser de protestations et de manifestations ? (Mon centre commercial idéal n’inclurait pas les manifestants.)
En effet, bien que regorgeant de faits intéressants, Rencontrez-moi près de la fontaine oblige le lecteur à parcourir une prose sérieusement éveillée: “Construit en 1968 sous le nom de centre commercial Buford-Clairmont, Plaza Fiesta… renaît sous le nom de centre commercial Oriental [sic]puis, en 2000, réaménagé en un lieu pour la communauté Latinx croissante de la région.” (J’espère qu’aucun des magasins ne vend d’orientaux [sic] les tapis.)
Lange répond cependant à l’une de mes plus grandes questions : où sont passées toutes les arcades des centres commerciaux ? Au début des années 1980, il y en avait environ 5 000. Lange remonte à 1977 lorsque Nolan Bushnell a installé pour la première fois des jeux d’arcade dans sa nouvelle chaîne de restaurants d’anniversaire adaptés aux enfants. C’est vrai : le fondateur d’Atari a également créé Chuck E. Cheese.
Mais à mesure que les arcades gagnaient en popularité parmi les adolescents (pensez Temps rapides à Ridgemont High), tout comme les préoccupations concernant la délinquance juvénile, le vice et la sécurité. “Le nombre total d’agents de sécurité a augmenté de 300 % entre 1969 et 1988”, souligne Lange. Dans le même temps, les ventes de consoles de jeux vidéo domestiques étaient en hausse. Pourquoi passer tous ces trimestres dans une salle d’arcade alors que vous pouvez jouer gratuitement chez vous ? À la fin des années 90, la plupart de ces galeries marchandes avaient disparu (bien qu’à la mode “barcades” ont fait un petit retour grâce aux nostalgiques de la génération X).
Malgré la commodité des achats à domicile, Lange espère que notre besoin d’être entouré d’autres maintiendra le centre commercial en vie, bien que sous une forme ou une autre. “Pourquoi nous sommes sortis – un film, un pull, un concert, boba – n’a pas autant d’importance que d’avoir l’espace dans lequel sortir dans le confort d’étrangers”, écrit-elle. “Le shopping ne va nulle part, et c’est tellement plus agréable de le faire ensemble.”
En ce qui concerne mon centre commercial idéal, tout ce que je veux, c’est un environnement climatisé, sûr pour les enfants, avec des magasins intéressants, un multiplex, une arcade à l’ancienne et une aire de restauration extrêmement diversifiée, ainsi que ces unités autonomes pour grignoter au milieu du centre commercial.
Rencontrez-moi près de la fontaine : une histoire intérieure du centre commercial
par Alexandra Lange
Bloomsbury, 320 pages, 28 $
