Trump mérite le mérite d’avoir commercialisé son compte Twitter à ses sommets éverestiens. Il a toujours su jouer avec les foules, les titiller et les laisser en redemander. Au cours de sa première campagne et de sa présidence, même un tweet de Trump de variété jardin pourrait secouer les salles de rédaction. Mais c’était en fonction de son statut de favori et plus tard de sa place dans le bureau ovale. Il a attiré un public énorme non pas parce qu’il était Donald Trump qui tweetait, mais parce qu’il était le président qui tweetait. Le pouvoir du bureau a doté ses tweets d’un muscle qui pouvait faire bouger les marchés financiers, enterrer des carrières politiques, inspirer des menaces de mort contre ses ennemis et attirer l’attention de la presse. Mais exilé à Mar-a-Lago et nié ses comptes sur les réseaux sociaux, il n’a fait de lui qu’une autre célébrité grinçant des bruits d’une minuscule caisse à savon. Lorsque son profil s’est rétréci, il est devenu plus facile à ignorer.
Malgré tout, pourquoi les dizaines de millions des 89 millions qui l’ont suivi sur Twitter ou les 74 millions qui ont voté pour lui en 2020 n’ont-ils pas fait plus d’efforts pour visiter sa nouvelle adresse ? La faute à l’effet réseau. Si vous avez déjà un compte Twitter, il suffit d’une milliseconde pour cliquer et ajouter le flux d’une autre personne à votre compte. Mais télécharger une nouvelle application juste pour suivre une seule personne demande de l’énergie mentale, surtout s’il n’y a pas beaucoup d’autres comptes sur l’application que vous souhaitez suivre. Trump hors du bureau s’est avéré aussi ennuyeux que Trump au pouvoir était perturbateur. Tout ce que nous apprenons sur l’incapacité de Trump à convoquer un large public sur Truth Social, nous l’avons appris en miniature de l’échec de son blog mi-2021, qu’il a tué après 29 jours. Comme la plupart des personnalités médiatiques, Trump a besoin du coup de pouce de l’effet réseau fourni par Twitter (ou CNN ou Fox News Channel) pour se constituer une audience de masse. Tout seul, il n’est qu’un forain politique sur un milieu de chemin légèrement trafiqué qui crie des invitations à son émission de monstres.
De nombreux partisans de Trump étaient soit agnostiques à propos de ses tweets, soit politiquement hostiles à ceux-ci. Beaucoup l’ont suivi juste pour rester au courant ou pour les clics haineux.
Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas créer une bonne entreprise au service principalement des Trumpiens, des conservateurs ou des libéraux. Mais une telle diffusion ciblée se fait au détriment de la conquête de la plus grande clientèle potentielle. Twitter ne place sagement aucun test décisif politique, réel ou implicite, entre les aspirants titulaires de compte et un compte tant qu’ils promettent de ne pas cracher de la cale de leur perchoir. Tout le monde est accepté. En apparaissant exclusive, Truth Social s’est résignée à un attrait marginal.
Rien des débuts désastreux de Truth Social ne devrait nous surprendre. Donald Trump a prouvé à maintes reprises qu’il était une épave d’entrepreneur. Des steaks, son université, de l’eau, une compagnie aérienne, des casinos, l’USFL, une société de prêts hypothécaires, de la vodka – la liste se lit comme un guide sur la façon de ne pas réussir en affaires. Associer Trump à une nouvelle entreprise est devenu un souhait de mort pour les entreprises.
Trump est toujours le favori pour la nomination présidentielle républicaine en 2024 et pourrait bien se retrouver à la Maison Blanche (en supposant qu’il ne soit pas derrière les barreaux). Mais il y a aussi des preuves que Trump a simplement épuisé le mème Trump qu’il a inventé. Le style d’indignation dérangé de Trump contenait autrefois une réelle valeur de divertissement – ce qui explique pourquoi les modérés et les libéraux l’ont suivi sur Twitter même s’ils ne votaient pas pour lui. Mais dans sa post-présidence et surtout dans les semaines qui ont suivi la perquisition et l’enquête de Mar-a-Lago, l’émission est devenue obsolète. En vain, il a cherché à se surpasser en partageant Matériel lié à QAnon sur Truth Social, dénonçant FBI comme un fou pris au piège dans un bunker, et appelant à sa réintégration en tant que “gagnant légitime» de l’élection de 2020. Il est devenu un geek du carnaval qui mord la tête des serpents, ce qui peut être un spectacle fabuleux les premières fois que vous le voyez, mais après ça, meh. Le Trump d’aujourd’hui pourrait-il concevoir suffisamment d’indignation nouvelle pour produire ne serait-ce qu’un bref TikTok ?
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