Andreassen est professeur d’innovation de service à la Norwegian School of Management. Pendant de nombreuses années, il a étudié la création de marques, la satisfaction et la fidélisation des clients dans les industries de services.
Le professeur NHH pense que la grève SAS sera de courte durée pour plusieurs raisons, mais principalement parce que SAS ne peut pas se le permettre. Le risque financier est trop grand.
– Le maître mot est une baisse spectaculaire du taux de rachat auprès des clients existants et un accès réduit aux futurs clients. Cela signifie une baisse de la valeur à vie des clients existants et donc une baisse significative de la valeur financière de la clientèle, puis une baisse du cours de l’action et de la valeur de l’entreprise, a déclaré Andreassen à Nettavisen.
A lire aussi : Affecté par la grève SAS ? Vous avez droit à cela
Trois pilotes
Andreassen affirme que la valeur de SAS, en plus du capital réel – avions et autres actifs – provient des flux de trésorerie futurs. Il y a trois pilotes ici :
- Valeur de la marque – la valeur de l’attirance émotionnelle ou du rejet des clients
- Valeur d’exploitation – la valeur de la qualité et du service en exploitation
- Valeur relationnelle – la valeur du programme de bonus et des accords d’entreprise avec SAS
Ensemble, ces facteurs affectent la fidélité des clients et le taux de rachat, la valeur à vie des clients pour SAS. Quelle est la valeur économique des clients et enfin la valeur de SAS : le cours de l’action. Et le taux de change SAS est en baisse de 76% depuis fin 2020 (voir graphique ci-dessous). Le cours a plongé à de nouveaux niveaux bas pendant la grève.
Lisez le commentaire d’Ørjasæter : – Laisser SAS faire faillite
Parti pour toujours
– SAS n’a plus ou peu de capital émotionnel dans la clientèle lié aux grèves précédentes et aux annonces financières négatives sur une longue période. Le glamour de l’entreprise de l’ère Janne Carlzon a disparu pour toujours, dit Andreassen.
Le légendaire patron SAS a dirigé l’entreprise de 1981 à 1993 et a fait d’une SAS fragile la compagnie aérienne de l’année dès 1983. Les changements et les opérations de redressement de Carlzon sont souvent utilisés dans la littérature de gestion.
Lisez le commentaire de Stavrum : SAS doit réduire ses coûts et les pilotes sont dans le cockpit
L’une des premières choses que Carlzon a faites a été d’introduire la première cabine de classe affaires séparée au monde (en SAS appelée EuroClass). Dans le même temps, il supprime la première classe sur les lignes européennes de la compagnie. En un an sous Carlzon, SAS était devenue la compagnie aérienne la plus ponctuelle d’Europe.
Une philosophie de base de Carlzon était : « Les problèmes sont résolus sur place dès qu’ils surviennent. Aucun employé de première ligne ne devrait avoir à attendre l’autorisation de son supérieur. »
Le journal en ligne a été en contact avec Carlzon pour des commentaires sur ce qui se passe dans son ancienne entreprise, mais l’homme de 81 ans n’a pas voulu commenter.
A lire aussi : Le prochain départ disponible est dans trois semaines : – Il n’y a personne qui a des réponses
Presque égal à zéro
Le message publicitaire du SAS d’aujourd’hui a été “Nous sommes des voyageurs”. Andreassen pense qu’il s’agit d’un message lié à l’expertise en SAS sur laquelle ils n’ont pas pu capitaliser. SAS est comme toutes les autres compagnies aériennes qui se font concurrence sur les prix.
– Cela signifie que les rachats dus à la force de la marque sont quasi nuls. Les investisseurs privés ne paieront pas de bonus pour la marque.
Andreassen dit que SAS a montré qu’ils n’avaient pas la paix dans les rangs. Les réductions de coûts sur une longue période ont érodé les employés. La façon dont la direction s’est comportée pendant la pandémie corona avec les 450 pilotes, a signalé une forte attitude “nous et eux”.
– Nous voyons le résultat à travers d’importantes irrégularités dans les opérations – annulations et clients déçus. La grève force désormais de fortes émotions négatives dans les segments budget et entreprises et donc une baisse du taux de rachat.
Le journal en ligne a envoyé les déclarations d’Andreassen à SAS pour commentaires, mais SAS n’a pas répondu à l’enquête.
Conséquences dramatiques
Andreassen pense que les conséquences sont dramatiques. Sur la base de la règle 80/20, selon laquelle 80 % du chiffre d’affaires provient de 20 % des clients, cela correspond à SAS « un peu moins de 35 milliards de NOK sur un chiffre d’affaires de 47 milliards de NOK.
Les 20 % de clients les plus rentables peuvent choisir SAS dans 95 % des vols. Si ces clients deviennent un peu moins fidèles, même cela peut entraîner une baisse importante du chiffre d’affaires de ce segment.
– Cela signifie la faillite, est l’avertissement clair.
A lire aussi : SAS : – Les pilotes sont un groupe privilégié
Andreassen pense que les rachats dus à la haute qualité d’exploitation et au service vont baisser. SAS doit donc consacrer beaucoup de temps, d’énergie et de publicité pour reconquérir des clients ou conquérir de nouveaux clients. Les investisseurs savent que la probabilité de répéter les flux de trésorerie précédents est considérablement réduite et qu’ils auront moins envie d’investir.
Programme rentable
Andreassen affirme que la véritable valeur de SAS réside dans le programme de bonus en euros. De nombreux clients, peut-être un trop grand nombre, achètent SAS en raison de l’accumulation de points qui peuvent être transformés en statut de client accru et en avantages privés.
– Mais quand la valeur de la marque et la valeur opérationnelle s’effondrent, il faut beaucoup d’irrationalité pour rester client de SAS.
– Cela signifie que la colle que représente le programme Eurobonus sera diluée et manquera. La fidélité des clients tombera comme une pierre. Les investisseurs le voient et seront plus réticents à investir, prévient Andreassen.
A lire aussi : Ce détail peut déterminer si votre avion SAS part même s’il y a une frappe SAS
Satisfait mais indifférent
SAS n’a pas une satisfaction client impressionnante. Données de Baromètre client norvégien (BI) affiche une satisfaction client en 2022 de 73 sur une échelle de 0 à 100. Selon Andreassen, cela signifie que les clients de SAS sont satisfaits mais indifférents.
Données de Indice norvégien de l’innovation (NHH) montre une capacité perçue à innover et une attractivité relative respectivement de 53 et 66 (échelle de 0 à 100, ndlr).
Selon Andreassen, SAS est perçue par ses clients comme peu innovante et donc peu attractive sur le marché. En pratique, cela signifie que le comportement des clients est basé sur des programmes de bonus et des accords d’entreprise.
– Pour reconquérir des clients, SAS doit arrêter de saigner 100 millions de NOK par jour. Maintenant, ils doivent annuler la grève et montrer à leurs clients que les employés et les managers sont dans le même bateau, ou voler si vous le souhaitez. Ensemble, ils doivent assurer les ventes futures et les opérations rentables. Des employés satisfaits donnent des clients satisfaits, maintenant SAS n’a plus rien à faire, prévient Andreassen.
Lisez également le gestionnaire SAS : – Comprendre que nous ne sommes pas irremplaçables
Erreurs des deux côtés
– Pensez-vous que les SAS d’aujourd’hui ont droit à la vie ?
– Oui, je pense que SAS a sa place sur le marché en Norvège et à l’étranger, mais ils doivent se battre pour leur place compte tenu des alternatives.
Andreassen dit que les deux parties à la grève ont commis des erreurs et que les deux parties ont raison. Les pilotes ont raison en ce qui concerne le modèle scandinave, le PDG des finances de l’entreprise.
– Mais tous les deux ont fait des erreurs en quittant la voie de la coopération. De plus, je pense que le patron de SAS sera le grand perdant et risque peut-être de perdre son emploi
Andreassen s’inquiète de la réaction émotionnelle du PDG Anko van der Werff et de son incapacité à trouver une solution avec les syndicats.
– Ses interviews dans les médias ont principalement porté sur les aspects financiers de SAS et dans une moindre mesure sur la conciliation envers les employés. Pour aller de l’avant, il peut être sacrifié, prédit l’expert.
