Pepsi-Cola : De la boisson gazeuse bon marché à la boisson des icônes publicitaires

DLa diva du rock redresse sa crinière, se maquille sous les yeux et enfile ses talons hauts. Puis ils montent sur scène. Son message est bref : nous avons envie de vivre, nous avons envie de danser, nous avons envie de Pepsi-Cola. Le groupe réussit, le public se déchaîne – et après une bonne minute, la publicité est terminée.

Le fait que cela ait si bien collé est probablement plus dû à Tina Turner qu’à la boisson gazeuse dont elle faisait la promotion dans les années 80. Elle n’était pas la seule à prêter visage et voix à la douche au cours de cette décennie : des collègues comme David Bowie et Rod Stewart étaient également présents. Et Michael Jackson, qui était sur le point de devenir le « roi de la pop », a transformé une rue au son de « Billy Jean » avec de nouvelles paroles en une agitation dansante dans un clip qui se termine par les mots « Le choix d’une nouvelle génération ». culminé.

En ce qui concerne les plus grandes stars, le groupe de boissons était souvent suffisamment en avance sur son rival Coca-Cola – et pourtant, Pepsi est toujours considéré par beaucoup comme l’éternel numéro deux. On se demande comment le pharmacien Caleb Bradshaw (1867-1934) aurait apprécié cette image, car c’est lui qui a donné son nom au cola le 28 août 1898.

Mais un détail convient en tout cas : dans son magasin de New Bern, dans l’État américain de Caroline, il y avait un juke-box à côté des médicaments. Pour quelques centimes, ses clients pouvaient écouter les derniers hits. Bradshaw lui-même a donc reconnu la valeur de l’industrie du divertissement.

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Descendant d’ascendance irlandaise et écossaise, Bradshaw avait à l’origine l’intention de devenir médecin. Mais son père a rapidement fait faillite et il ne pouvait plus payer les frais de scolarité à l’Université du Maryland. Néanmoins, le thème de la santé ne l’a pas lâché. Après un court passage en tant qu’enseignant, il est retourné dans le Maryland pour étudier à l’université et a obtenu son diplôme en pharmacie.

Lorsqu’il ouvrit son magasin, en plus du juke-box, il y eut bientôt une machine dans laquelle les boissons pouvaient être mélangées et gazéifiées. De toute évidence, Bradshaw devait être obsédé par l’invention de quelque chose qui, selon lui, faciliterait la digestion. On le voyait toujours expérimenter avec du sirop, des huiles, des épices et de l’eau. Ses clients ont vite apprécié son mélange d’extrait de noix de cola, de vanille, de sucre et de quelques huiles, même s’il a naturellement gardé secrète la recette exacte. Mais à l’origine, il ne contenait pas de caféine.

Surnommée Brad’s Drink, cette concoction est rapidement devenue une attraction locale. Motivé par cela, Bradshaw décide de lui consacrer toute son énergie. L’enzyme pepsine, qui joue un rôle important dans la digestion, a aidé au choix du nom. Que la boisson de Bradshaw contienne cette substance, ou s’il pensait simplement que le cola avait les mêmes effets, est historiquement ambigu. Ce qui est sûr, cependant, c’est qu’il a enregistré Pepsi-Cola en tant que société en 1902.

Il a rapidement présenté sa création comme une « boisson purement nutritionnelle ». Il s’agissait de produits dont le gouvernement américain supposait qu’ils ne contenaient aucun ingrédient présentant un risque pour la santé. C’était évidemment une décision judicieuse de la part de Bradshaw : son entreprise se développa si rapidement qu’il introduisit bientôt un système de franchise : en 1905, il délivra deux licences, mais en 1910, son sirop était déjà fourni à 300 embouteilleurs. Afin de pouvoir satisfaire la demande, Bradshaw a été l’un des premiers à mettre des véhicules motorisés sur la route.

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Les choses allaient très bien pour l’entrepreneur jusqu’en 1915. Sa douche a été distribuée dans sept États. Mais lorsque les États-Unis sont entrés dans la Première Guerre mondiale aux côtés de la France et de la Grande-Bretagne en 1917, le gouvernement a rationné le sucre. Bradshaw était accro à cet ingrédient – ​​et tout ce qu’il utilisait comme substitut a déçu ses clients.

Lorsque le prix du sucre a été libéralisé après la fin de la guerre, il a augmenté de 830 pour cent, les clients s’attendant toujours à obtenir leur bouteille pour 5 cents. Bradshaw l’a acheté cher – et a dû déclarer faillite en 1923. Il a ensuite à nouveau dirigé une pharmacie.

La masse de la faillite a été reprise par une société holding de Caroline du Nord. La stratégie a changé pendant la récession des années 1930 : l’accent n’était plus mis sur l’effet bénéfique pour la santé, mais la douche était systématiquement présentée comme une marque discount. La direction s’est orientée vers la concurrence d’Atlanta – à partir de ce moment-là, le Pepsi coûtait autant que le Coca-Cola, mais vous en aviez deux fois plus pour votre argent. L’entreprise n’a également eu aucun problème à investir massivement dans le marketing.

“Pepsi-Cola fait mouche, douze onces pleines, c’est beaucoup. Deux fois plus pour une pièce de cinq cents aussi – le Pepsi-Cola est la boisson qu’il vous faut ! » Le dicton expliquant le principe du double montant serait probablement trop long pour l’attention de certains de nos contemporains d’aujourd’hui, mais à l’époque il faisait son effet. but parfaitement.

Cependant, le prix à payer était que la boisson eut bientôt la réputation d’être bon marché. L’entreprise n’a pas pu se débarrasser de cette atteinte à son image et, au-delà de tous les chiffres économiques, elle a contribué de manière décisive à sa réputation d’éternel numéro deux.

La différence entre les deux concurrents est également illustrée par le fait que Pepsi a changé de logo plus fréquemment, tandis que Coca-Cola est toujours resté fidèle à son lettrage. Après tout, le soi-disant Pepsi Globe est solidement établi depuis 1962, mais la vague blanche au milieu rappelle désormais un sourire.

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En Allemagne de l’Ouest, le cola est arrivé sur le marché en 1946, en RDA, une usine d’embouteillage a été construite à Rostock en 1974, il était donc également disponible là-bas. Aujourd’hui, l’entreprise est une société qui réalise plus de 60 milliards d’euros de chiffre d’affaires dans le monde ; Non seulement le cola est proposé dans des saveurs très différentes et bien sûr également sans sucre, mais il existe également d’autres marques de boissons gazeuses et un fournisseur de snacks comme Olay.

La stratégie consistant à conquérir de très grands noms comme visages publicitaires est également restée la même. En 2020, par exemple, les stars du football Lionel Messi, Paul Pogba et Mo Salah sont apparues ensemble dans une publicité. Reste à savoir s’ils boivent réellement la douche en privé. Mais c’est amusant de les regarder travailler dans le clip.

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