Journaux et cartons dans la corbeille à papier, radis pourris dans les déchets organiques : trier les déchets n’est pas difficile. Et pourtant, de nombreux matériaux recyclables qui pourraient effectivement être réutilisés se retrouvent dans les déchets résiduels. Avec sa campagne actuelle “Mots mal séparés – déchets correctement séparés!”, la société de gestion des déchets de Munich (AWM) montre comment ne pas le faire – en utilisant des mots qui semblent si faux que vous ne les reconnaissez qu’au deuxième ou au troisième coup d’œil. Le directeur marketing d’AWM, Josef Kiener, explique le contexte de la campagne. Une conversation sur les nœuds dans le cerveau et la situation dans d’autres grandes villes.
SZ : M. Kiener, depuis un certain temps déjà, des mots mal séparés peuvent être lus sur des affiches, des camions à ordures et sur Internet. De quoi s’agit-il?
Josef Kiener : Munich veut devenir une ville zéro déchet. La prévention des déchets joue un rôle majeur dans la ville et prendra de plus en plus d’importance dans les années à venir. Notre campagne vise à attirer l’attention sur le tri correct des déchets et à contribuer ainsi à cet objectif majeur. Le message est le suivant : triez mieux vos déchets que nous ne séparons nos mots.
Comment arrive-t-on à une telle idée ?
AWM a eu l’idée il y a très longtemps. En 2007, il y avait une campagne similaire utilisant des séparateurs. Les habitants de Munich ne cessent de me poser des questions sur les vieux mots lors des rendez-vous de conseil sur les déchets. Ensuite, il y a des commentaires comme : “Mec, c’était vraiment drôle !” Et nous le pensons aussi. C’est pourquoi nous avons répété la campagne cette année, en utilisant des mots différents, mais le principe est resté le même.
Cela signifie-t-il que vous, en tant qu’AWM, étiez également responsable du choix des mots ?
Exactement, mon département s’est réuni il y a quelques mois et a organisé une petite séance de remue-méninges. Nous avons discuté des mots qui seraient concevables et adaptés à la campagne.
Quels critères avez-vous utilisé pour faire votre sélection ?
Il était important pour nous que les parties séparées du mot aient toujours un sens. Un exemple : l’épi de maïs. Ou : pratiquez le jaune. Un terme reste que les gens connaissent. Et pourtant, la fausse séparation crée une telle confusion qu’ils se demandent : « Que se passe-t-il maintenant ? ». S’ils s’en occupent un peu plus, alors la réalisation vient : Aha, il s’agit d’une bonne séparation des déchets.
Quand je me suis un peu plus impliqué dans la campagne, je me suis retrouvé à ne pas savoir comment couper correctement les mots en le lisant. Avez-vous ressenti la même chose ?
Eh bien… (rires) C’est toujours un tel phénomène. Plus vous regardez les mots longtemps, moins vous savez comment ils sont orthographiés – ou dans ce cas, avec un trait d’union. À un moment donné, nous avons eu un nœud dans notre cerveau et nous ne savions même plus ce qui était bien et ce qui était mal. Mais c’était aussi le but : nous voulons attirer l’attention, mais pas enseigner qui que ce soit. Et avec un clin d’œil, cela pourrait fonctionner que les gens aiment traiter du sujet du tri des déchets.
Dans quoi êtes-vous le meilleur : séparer les ordures ou séparer les mots ?
C’est une question difficile. Casser des mots est mon travail, je suis responsable de la communication. Mais je dirais que je suis bon dans les deux. Maintenant, je me penche vraiment par la fenêtre…
N’hésitez pas à vous pencher davantage : qu’attendez-vous de la campagne ? Qu’attendez-vous d’elle ?
D’une part, nous voulons sensibiliser les habitants de Munich au thème du tri des déchets. En même temps, bien sûr, nous espérons motiver les gens à bien faire les choses à l’avenir. Parce que quelque chose ne va toujours pas. Beaucoup de déchets ou de matériaux recyclables qui pourraient facilement être recyclés finissent dans les déchets résiduels normaux. Au total, 40 % de la poubelle résiduelle est occupée par les seuls déchets organiques, qui appartiennent au compost et à partir desquels de l’électricité pourrait même être générée. La poubelle résiduelle est directement incinérée, rien n’est trié au préalable. À cet égard, nous aimerions utiliser notre campagne pour attirer l’attention sur le fait que le tri des déchets nous concerne tous.
Comment évaluez-vous la situation actuelle du tri des déchets à Munich ? Existe-t-il un “champion du monde de séparation” à l’échelle de l’Allemagne ?
Au moins, je ne connais pas de champion du monde séparé. Cependant, je suis en contact avec 20 autres responsables marketing et communication d’entreprises de gestion des déchets dans toute l’Allemagne, nous nous rencontrons plusieurs fois par an. Étonnamment, la situation est très similaire par rapport aux grandes villes allemandes, bien que les Munichois ne disposent pas de poubelle jaune et doivent apporter leurs emballages plastiques aux points de recyclage. Ce que nous remarquons cependant, c’est qu’il existe de grandes différences au sein des villes, selon la structure du bâtiment. D’après nos constatations, la séparation est bien meilleure dans les maisons unifamiliales ou mitoyennes que dans les grands immeubles.
Souhaitez-vous une poubelle jaune pour Munich ?
Chaque variante a ses avantages et ses inconvénients, je ne peux donc pas donner de réponse générale. De plus, l’AWM n’est pas responsable de l’élimination des emballages plastiques, ce sont des entreprises privées qui s’en chargent. Mais c’est un sujet à part.
Y a-t-il déjà des effets sur la campagne ? Quelles sont les réactions des Munichois ?
Malheureusement, nous ne pouvons pas mesurer si la quantité de déchets dans les poubelles a changé à la suite de la campagne. Tous les deux ans, nous effectuons ce que l’on appelle une analyse des déchets résiduels, dans laquelle nous mesurons au hasard quels matériaux se trouvent dans les déchets résiduels. Mais ce que nous ressentons déjà, ce sont les réactions sur les réseaux sociaux. Il devient clair que le tri et l’évitement des déchets deviennent de plus en plus importants, en particulier chez les jeunes. Et ils sont créatifs. Vous ne croiriez pas combien de mots nous ont déjà été suggérés pour la prochaine campagne de rupture.
