1/23
Bettina Fetzer (42 ans) souhaite également trouver de nouveaux clients dans le cadre de la nouvelle stratégie de luxe de Mercedes.
Le conseil d’administration de Mercedes juge qu’un modèle spécial est moche ? Objectif atteint! Du moins du point de vue de la responsable marketing Bettina Fetzer. L’homme de 42 ans est le gardien de la marque du groupe Mercedes et établit les règles quant à ce qui est autorisé avec la marque et ce qui ne l’est pas. Cela inclut, par exemple, la spécification selon laquelle l’étoile Mercedes ne peut apparaître que sur un fond noir. Mais comment les modèles spéciaux «laids» s’intègrent-ils dans l’image?
Retour en arrière : il y a deux ans, l’ancien designer en chef de Louis Vuitton, Virgil Abloh (1980-2021), a conçu une Classe G avec le designer en chef de Mercedes, Gorden Wagener (58 ans). “En plus d’un arceau de sécurité bleu vif, d’un bouton de siège éjectable et de gros pneus tout-terrain, cette Classe G avait également une finition de peinture spéciale. On aurait dit qu’il avait été partiellement rayé », explique Fetzer. Exactement, cela n’a pas été bien accueilli par le conseil d’administration.
Mais ce modèle spécial ne devrait pas non plus plaire aux meilleurs décideurs de Mercedes. Au contraire, la Classe G de Virgil Abloh devrait plaire aux personnes qui ne connaissent pas grand-chose aux voitures. « Ça a marché », se souvient Bettina Fetzer. “Vogue ou Esquire ont écrit à propos de cette Classe G.” Ces magazines rapportent rarement sur les voitures. “Même Kylie Jenner a posté la voiture.” La star de télé-réalité américaine est pratiquement inestimable en tant qu’influenceur. Avec des actions comme celle-ci, Mercedes entre dans la conversation avec de nouvelles classes sociales et sous-cultures.
L’étoile montante
Avec sa nouvelle stratégie de luxe, Mercedes veut aller là où l’argent n’est pas un objet. Cela apporte non seulement de nouveaux clients et une marge bénéficiaire plus élevée, mais aussi une sécurité. Pratiquement aucun segment n’est aussi résistant aux crises que l’industrie du luxe. Bentley, Bugatti, Lamborghini et Rolls-Royce ont établi des records de ventes ces dernières années – malgré la pandémie corona et le manque de puces. Chez Mercedes, cependant, l’objectif est plus un record de ventes qu’un record de ventes. Parce qu’avec la nouvelle stratégie, les Allemands vendront moins de voitures à l’avenir, mais ils devraient injecter plus d’argent dans les coffres.
À l’avenir, il y aura trois niveaux de luxe chez Mercedes. Le fer de lance connu sous le nom de “Top-End Luxury” comprend les versions sportives d’AMG, les modèles de luxe de Maybach, ainsi que la Classe G, la Classe S et l’EQS électrique. Vient ensuite le niveau « Core Luxury », c’est-à-dire le cœur de Mercedes. Ainsi, les classes E et C et leurs déclinaisons SUV et électriques y sont représentées. Cependant, Mercedes ne peut pas complètement se détourner du marché de masse et propose “Entry Luxury” comme une sorte d’entrée dans le monde du luxe. Bien que Mercedes reste dans la catégorie des compactes, les classes A et B sont à trier. Il se murmure que seuls les CLA, CLA Shooting Brake, GLA et GLB et leurs versions électriques EQA et EQB auront un successeur.
Cependant, ces versions d’entrée de gamme sont à positionner plus haut en utilisant une technologie plus complexe. Il faut espérer que Mercedes ajoutera également au traitement. Aujourd’hui, la Classe A et ses modèles sœurs se comptent par dizaines, avec l’aspect matériel correspondant. La nouvelle stratégie rend les modèles Mercedes plus chers et vise à susciter l’envie du public. C’est ce que le PDG Ola Källenius appelle « l’économie du désir ».
Une Maybach pour la forêt
Désormais, seuls les bons clients doivent découvrir le nouveau produit de luxe. C’est là qu’intervient Bettina Fetzer, qui a poursuivi le partenariat avec Virgil Abloh après le Classe G. Avant que le designer star ne meure l’an dernier, il a réalisé le projet Maybach avec Mercedes. Il s’agit d’une étude tout-terrain destinée à trouver des clients qui ne connaissent pas encore Mercedes ou Maybach. Le concept-car a très peu de choses en commun avec les berlines de luxe et les VUS de Maybach d’aujourd’hui.
L’étude purement électrique mesure près de six mètres de long. Le capot avant avec ses panneaux solaires intégrés en représente près de la moitié. Derrière, il y a un dôme de verre protégé par une cage de sécurité. Une protection anti-encastrement, huit phares et de puissants pneus tout-terrain complètent l’apparence colossale du projet Maybach.
Virgil Abloh a conçu l’intérieur de manière à ce que vous puissiez également y dormir. Les sièges peuvent être convertis en chaises longues. Les huisseries extrêmement massives laissent place à deux haches (une de chaque côté) pour couper du bois en pleine nature…
Le point de vue de Virgil Abloh
Une étude sauvage qui n’a aucune chance d’être jamais réalisée. Mais Virgil Abloh a apporté une nouvelle perspective au monde Mercedes, explique Bettina Fetzer l’idée derrière. “Nos designers ne seraient jamais allés aussi loin avec la voiture que Virgil l’a fait. Mais il n’a tout simplement pas cette voiture en tête. Il savait ce que les gens avaient en tête : après deux ans de Covid, ils voulaient retourner dans la nature.” C’est ainsi que cette étude Maybach est née. Ce fut un long processus au cours duquel les designers de Mercedes et Virgil Abloh ont créé et échangé de nombreux designs. « Nous voulions traduire les idées de quelqu’un en une voiture qui façonne la culture. Nos concepteurs ont souvent dit que cela n’avait rien à voir avec un véhicule. Mais c’est exactement ce qui le rend si excitant – et c’est exactement ce que nous voulions !”
Il est intentionnel que les clients Mercedes actuels et classiques soient moins adressés. Cependant, le cœur de métier de Mercedes-Maybach n’est pas totalement oublié. Il existe une édition spéciale de la Maybach S 680, limitée à 150 pièces, qui s’inspire de l’étude. “La stratégie fonctionne”, se réjouit Bettina Fetzer. “La série spéciale avec Virgil Abloh a été vendue en un rien de temps.” Mercedes l’accepte également si certains clients ne sont pas impressionnés par de tels projets. Fetzer : “Le luxe ne doit pas toujours être expliqué, mais doit aussi surprendre !”
