Le nouveau PDG américain de Burger King cherche à restaurer le lustre de la chaîne

“Nous avons pris de mauvaises décisions au cours des deux dernières années”, a déclaré Jose Cil, directeur général de Restaurant Brands International, société mère de Burger King. Inc.

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“Nous avons apporté des changements importants en conséquence.”

Restaurant Brands a déclaré qu’il s’efforçait de redresser la chaîne, après avoir installé une nouvelle direction et affecté 400 millions de dollars pour stimuler la publicité et tout réorganiser, de la conception du restaurant à la façon dont ses hamburgers phares sont construits. Les dirigeants ont déclaré que des menus trop complexes, des opérations lentes et des restaurants obsolètes avaient terni la réputation de Burger King auprès des convives et des investisseurs.

Burger King est une pierre angulaire du portefeuille de Restaurant Brands, générant 23,5 milliards de dollars de ventes en 2021, ses 7 100 emplacements aux États-Unis générant environ 28 % des revenus globaux de la société mère basée à Toronto. Les commandes au volant et à emporter ont aidé les chaînes de restauration rapide à réaliser de grosses ventes alors que la pandémie de Covid-19 a commencé à se propager aux États-Unis en 2020, stimulant Burger King, McDonald’s, Wendy’s et d’autres rivaux.

Fin 2021, les ventes comparables de Burger King – une mesure utilisée par l’industrie pour évaluer les ventes des magasins établis – ont commencé à baisser. Les unités américaines de la société ont terminé l’année avec 10 milliards de dollars de ventes, derrière Wendy’s malgré le fait que Burger King ait 1 200 emplacements de plus que son rival. Avant 2020, la maison du Whopper était la deuxième plus grande chaîne de hamburgers en termes de ventes aux États-Unis depuis au moins 1999, a déclaré Technomic.

Restaurant Brands en avril 2021 a recruté Tom Curtis, un cadre de longue date chez Domino’s Pizza Inc.,

à la tête des activités américaines de Burger King. Ce fut un changement pour l’entreprise soutenue par le capital-investissement, qui a eu tendance à promouvoir de l’intérieur. M. Curtis a visité des restaurants pour se faire une idée des préoccupations des franchisés, a-t-il déclaré, et a découvert que certains des défis de la chaîne pouvaient être attribués à la cuisine.

Lors de la construction de Whoppers et d’autres hamburgers, a déclaré M. Curtis, certains employés glissaient des tranches de fromage sous la viande et d’autres par-dessus. La standardisation de la procédure est devenue l’un des objectifs de M. Curtis, qui, selon lui, aiderait les travailleurs à préparer des hamburgers plus rapidement, a-t-il déclaré lors d’une récente interview.

“Si vous pouvez obtenir une construction cohérente, les membres de l’équipe peuvent avoir une mémoire musculaire cohérente autour d’un ensemble de processus lorsqu’ils construisent des sandwichs”, a déclaré M. Curtis. “Cela améliore la précision des commandes.”

Burger King a également eu du mal avec son sandwich Ch’King, un plat de menu au poulet croustillant lancé alors que l’industrie américaine de la restauration rapide d’environ 313 milliards de dollars se précipitait pour concurrencer les versions à vente rapide de Chick-fil-A et Popeyes. Burger King visait à différencier son sandwich au poulet en demandant aux employés du restaurant de faire du pain à la main sur chaque galette de poitrine, mais malgré un marketing intensif et des franchisés investissant des milliers de dollars pour équiper les restaurants de stations de panure, cela n’a pas fait son chemin, ont déclaré les dirigeants et les franchisés.

M. Curtis a déclaré que le Ch’King était un excellent sandwich, mais ses visites de restaurants l’ont convaincu qu’il ajoutait trop de complexité pour les travailleurs. Le mois dernier, Burger King a abandonné le Ch’King et l’a remplacé par une nouvelle option de poulet croustillant, qui utilise une galette panée avant d’arriver dans les restaurants. La nouvelle option se vend bien, a déclaré la société.

Le mois dernier, Restaurant Brands a annoncé qu’il investirait 400 millions de dollars pour aider à remodeler environ 800 restaurants américains de la chaîne et à stimuler la publicité au cours des deux prochaines années, tout en travaillant à l’amélioration des opérations au niveau des magasins. Les dépenses constituent la plus grande contribution de Restaurant Brands au cours de ses huit années d’histoire à l’une de ses entreprises individuelles, a déclaré M. Cil. La société possède Tim Hortons, Popeyes Louisiana Kitchen et Firehouse Subs en plus de Burger King.

Burger King développe des outils pour mesurer la complexité de ses opérations et a éliminé certaines salades et du lait au chocolat de ses menus pour aider à accélérer les temps de service, a déclaré M. Curtis. La chaîne a également retiré le Whopper de son menu à prix réduits plus tôt cette année dans le cadre d’un changement de stratégie, a déclaré M. Curtis, le prix national moyen du sandwich étant désormais de 5,49 $. Burger King avait parfois vendu son Whopper dans le cadre d’une promotion de deux articles pour 5 $, une remise qui, selon certains franchisés, nuisait à leur capacité à gagner de l’argent avec le produit emblématique de la chaîne.

Les analystes de Wall Street ont attribué à Restaurant Brands le mérite d’avoir augmenté ses investissements dans Burger King, mais se sont demandé si le total était suffisant et s’il arrivait trop tard. McDonald’s a une longueur d’avance, les Golden Arches ayant investi il ​​y a plusieurs années pour améliorer la technologie des restaurants et moderniser les magasins, ont écrit certains analystes.

Les actions de Restaurant Brands ont baissé d’environ 9 % depuis que la société a annoncé le plan d’investissement, tandis que le S&P 500 a chuté d’environ 9 % et le Dow Jones Industrial Average a chuté d’environ 8 % au cours de cette période.

La performance des restaurants joue un rôle dans les investissements. Si le bénéfice moyen au niveau des restaurants de Burger King augmente d’environ 30 %, les franchisés devront injecter plus d’argent dans le fonds publicitaire de la chaîne, ont déclaré certains propriétaires. Les marques de restaurants fourniront plus de fonds d’amélioration aux opérateurs qu’elles ont jugés gérer de meilleurs restaurants, ou s’engageront dans des rénovations d’emplacement plus importantes, ont-ils déclaré.

Certains franchisés ont déclaré qu’ils soutenaient le nouveau plan de l’entreprise, surnommé en interne “Reclaim the Flame”, et le mandat de M. Curtis a jusqu’à présent reçu des critiques positives. Certains propriétaires ont déclaré qu’ils souhaitaient que Restaurant Brands détaille davantage les attentes de l’entreprise dans le cadre de la stratégie et craignaient de contracter de nouvelles dettes pour moderniser leurs restaurants à un moment où les taux d’intérêt ont fortement augmenté.

M. Curtis a déclaré que les franchisés lui avaient dit : « Obtenez le bon positionnement de la marque, défendez quelque chose, faites savoir aux gens ce que vous voulez être quand vous serez grand ».

Écrivez à Heather Haddon à [email protected]