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Le Credit Suisse doit faire plus que relancer une ancienne marque s’il veut gagner à nouveau


David Wighton est chroniqueur pour Financial News

Les anciennes marques de banque d’investissement ont tendance à perdurer longtemps après avoir été supprimées de l’identité de l’entreprise. Au moins les bons le font.

À Londres, des conseillers d’entreprise d’un certain âge ont déclaré avoir travaillé pour Warburg des années après qu’UBS ait abandonné le nom. À New York, certains banquiers se considèrent encore comme faisant partie de Lehman Brothers, plutôt que de Barclays.

Il ne fait aucun doute que le nom First Boston a toujours du poids aux États-Unis, plus de 15 ans après avoir été retiré de l’image de marque de la banque d’investissement du Credit Suisse. Pour une raison étrange, le monde financier s’en souvient plus pour son histoire d’innovations cape et d’épée que pour ses flops moins glorieux.

Donc, faire revivre le nom, qui serait l’une des idées lancées dans l’examen stratégique du Credit Suisse, pourrait être une bonne respiration sifflante. Cela signalerait une volonté de prendre un nouveau départ et préparerait le terrain pour une éventuelle cession de l’activité de conseil, une autre option serait envisagée. Qu’un tel spin-off ait un sens financier est moins clair.

L’un des problèmes – et des opportunités – du Credit Suisse est qu’il possède un certain nombre de bonnes entreprises dont il n’est peut-être plus le meilleur propriétaire. En partie à cause d’une série de blessures auto-infligées – plus récemment les énormes pertes liées à son exposition à Greensill et Archegos – et en partie à cause de sa taille, nombre de ses actionnaires qui souffrent depuis longtemps veulent qu’il abandonne certains de ses plus volatils et capitaux. entreprises affamées.

Le candidat le plus évident est la branche des produits titrisés basée à New York, un leader du marché qui génère de bons rendements tout au long du cycle, mais connaît des hauts et des bas et a besoin de capitaux pour se développer.

Annonçant l’examen stratégique en juillet, le directeur général sortant, Thomas Gottstein, a déclaré que la banque cherchait à faire entrer des capitaux de tiers dans l’entreprise, ce qui offrait “des opportunités intéressantes pour accélérer la croissance”.

Apollo Global Management et BNP Paribas font partie des entreprises qui ont manifesté son intérêt pour l’entreprise selon Bloomberg. Les dirigeants du Credit Suisse seraient désireux de conserver une partie de l’entreprise, mais le soupçon doit être que le président Axel Lehmann et le nouveau directeur général Ulrich Körner préféreraient vendre le tout, même à un prix moins qu’optimal.

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Les actionnaires en ont tellement marre que le Credit Suisse annonce des restructurations fondamentales qui s’avèrent un peu moins que fondamentales que la direction doit maintenant se sentir sous pression pour faire plus plutôt que moins.

Cela pourrait signifier de très mauvaises nouvelles pour les employés, avec des rapports de pertes d’emplois probables allant jusqu’à 5 000, soit environ 10 % de sa main-d’œuvre mondiale.

Les initiés insistent sur le fait qu’aucune décision finale n’a été prise et que tout est toujours sur la table avant le dévoilement de la dernière restructuration le 27 octobre. Mais il semble probable qu’il y aura une sorte de séparation interne de l’activité de conseil.

Cela pourrait être présenté comme jetant les bases d’une éventuelle scission, même si rien n’indique que la direction du Credit Suisse pense que les actionnaires seraient mieux lotis sans cela. Les initiés disent que les cadres supérieurs semblaient convaincus que le cœur de métier de la gestion de patrimoine a besoin d’une branche de conseil aux entreprises sérieuse et d’une exécution en interne pour les actions, les obligations et les devises. Selon eux, c’est un élément clé du cachet de la gestion de fortune du Credit Suisse. Dans ce cas, le défi consiste à remodeler ces entreprises pour réduire leur volatilité.

Il est possible que l’activité de conseil soit en partie scindée avec des banquiers qui se voient proposer une participation dans la nouvelle unité, comme cela a été rapporté. Il est loin d’être évident que cela apporterait beaucoup d’avantages (autres que, peut-être, aux banquiers).

Mais encore une fois, la direction du Credit Suisse peut se sentir sous pression pour montrer qu’elle sort des sentiers battus, même si elle a des doutes.

Ce qui ne fait aucun doute, c’est que le 27 octobre, ils devront proposer plus qu’une autre série de suppressions d’emplois, un mélange d’actifs indésirables dans une « mauvaise banque » et l’exhumation d’une ancienne marque.

Pour contacter l’auteur de cette histoire avec des commentaires ou des nouvelles, envoyez un e-mail à David Wighton

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