La polémique Bud Light montre la difficulté de changer l’image d’une marque

“Quand cela a commencé à se produire, je me suis dit : ‘Mon Dieu, pourquoi tout le monde se plaint-il de Bud Light ?’ », a déclaré Cummins. “Je n’ai jamais vu quelqu’un embrouiller littéralement une personne pour le type de bière qu’elle reçoit.”

Des scènes comme celles du restaurant de Cummins se déroulent dans des bars à travers le pays depuis le 1er avril, lorsque Mulvaney a montré une canette de Bud Light à son effigie sur son compte Instagram dans le cadre d’une promotion liée à March Madness avec Anheuser-Busch. L’entreprise lui a envoyé les canettes spéciales pour commémorer un an depuis sa transition vers la féminité.

C’est loin d’être la première fois qu’Anheuser-Busch fait appel à des consommateurs homosexuels : l’entreprise a noué un partenariat avec GLAAD et a déployé arc-en-ciel bouteilles pendant le mois de la fierté. Mais l’inclusion de Mulvaney par Bud Light a déclenché un tollé bruyant, soulignant à quel point il peut être difficile pour une marque de s’écarter de son image de longue date dans le but d’atteindre de nouvelles données démographiques, en particulier si elles se lancent dans les guerres culturelles.

Les dirigeants conservateurs tels que le gouverneur Ron DeSantis (R-Fla.) et le représentant Dan Crenshaw (R-Texas) ont appelé à une boycotter Bud Light. Les médias sociaux ont été parsemés de vidéos de consommateurs détruisant des canettes dans des magasins, les jetant dans la rue et les écrasant avec du matériel de construction. Kid Rock a fait un show en tournant quelques cas.

Alors que le partenariat de Bud Light avec Mulvaney représentait un véritable petit pas dans la modification de l’identité de la marque, le contrecoup qu’il a provoqué reflète “le côté obscur des médias sociaux pour les marques”, selon Angeline Close Scheinbaum, professeure agrégée de marketing à l’Université de Clemson.

“La marque visait probablement l’inclusivité, mais a reçu des réactions négatives de la part de la clientèle qui se sentait aliénée”, a déclaré Scheinbaum.

Les fracas autour du partenariat de Bud Light avec Mulvaney se déroulent alors que la législation anti-transgenre est en augmentation à travers le pays. En 2023, les législateurs des États républicains ont avancé des dizaines de lois visant à restreindre l’accès des personnes transgenres aux soins de santé, aux sports, aux logements publics ou à interdire la possibilité de changer le nom ou le sexe d’une personne sur un permis de conduire ou un certificat de naissance.

Selon un vaste sondage du Washington Post et de la Kaiser Family Foundation, les Américains transgenres sont victimes de stigmatisation et d’inégalité systémique dans de nombreux aspects de leur vie. Dans l’enquête, 63 % des adultes transgenres ont déclaré qu’ils se sentaient « parfois » ou « fréquemment » victimes de discrimination en raison de leur identité ou expression de genre.

Ce que le contrecoup de Bud Light a en commun avec le Parti républicain d’aujourd’hui

Dans un podcast publié le mois dernier – peu de temps avant que Mulvaney ne publie l’annonce – la vice-présidente du marketing de Bud Light, Alissa Heinerscheid, a déclaré que la marque était “en déclin” et a exprimé le besoin de faire évoluer son identité “fratty” vers quelque chose de plus inclusif.

Lorsque Heinerscheid a réfléchi à la façon dont la marque pourrait changer, elle visait “une campagne qui est vraiment inclusive et qui se sent plus légère, plus lumineuse et différente et qui plaît aux femmes et aux hommes”, a-t-elle déclaré sur le Faites comme chez vous podcast.

Heinerscheid et Anheuser-Busch n’ont pas répondu aux demandes de commentaires. Le brasseur a annoncé vendredi que Heinerscheid prenait un congé.

Mulvaney n’a pas non plus répondu à une demande de commentaire.

Alors que les tensions montaient au sein de sa clientèle traditionnelle, Anheuser-Busch a tenté de rassurer. La semaine dernière, le PDG Brendan Whitworth a publié une lettre disant que la société “n’avait jamais eu l’intention de faire partie d’une discussion qui divise les gens”. Parsemée de références à son service militaire et à “l’histoire et l’héritage” de l’entreprise au “cœur de l’Amérique”, la lettre n’abordait pas directement le boycott, Mulvaney, ni n’expliquait ce qui avait poussé Whitworth à l’écrire.

Même si les canettes contenant Mulvaney n’ont jamais été disponibles à l’achat public, McKinley Minniefield, propriétaire du Fairfax Bar and Grill à Bloomington, Ind., a déclaré que certains clients chahutaient ceux qui avaient commandé Bud Light et disaient des choses haineuses à propos des personnes transgenres. C’est devenu si extrême que certains clients ont quitté le restaurant.

Minniefield ne voulait pas arrêter de servir Bud Light. Pour endiguer le vitriol, il a fait un Publication Facebook.

“Les bars, à notre avis, existent comme des espaces publics où les idées doivent être échangées”, a écrit Minniefield. “Malheureusement, à cause de tout le sectarisme et de la haine qui ont fait surface autour du Lumière de bourgeon controverse, tout client souhaitant exprimer ses préoccupations sur la question sera immédiatement invité à payer sa facture et à quitter notre établissement.

La politique lui a coûté certains de ses clients réguliers, a déclaré Minniefield. Mais cela a également amené de nouvelles affaires de la part de personnes qui ont apprécié la façon dont il a défendu l’inclusion.

“Même si je déteste le dire, je suis tellement content que ces gens se lèvent et se ridiculisent, j’ai donc une raison de leur dire de partir”, a déclaré Minniefield. “Cela me donne la possibilité de créer le type d’espace d’inclusivité que je veux.”

La modification de l’identité d’une marque peut avoir un coût lorsque les changements se heurtent aux attentes existantes des consommateurs, comme l’a constaté Anheuser-Busch, selon Lauran Star, psychologue de l’inclusion au travail. Si la société était allée plus loin et avait présenté Mulvaney dans une publicité ou vendu des canettes avec son image dans les magasins, “il pourrait y avoir de la violence” ou un “boycottage massif”, a déclaré Star.

“Je pense que s’ils avaient pataugé un peu plus profondément dans la piscine, la culture américaine n’est pas prête pour ça”, a déclaré Star. “Ce sont eux qui trempent un orteil dans l’eau et évaluent la réaction.”

Jusqu’à présent, la réaction a été volatile. Un distributeur Budweiser annulé un événement promotionnel dans le Missouri plus tôt ce mois-ci, citant des préoccupations concernant la sécurité des employés. Anheuser-Busch a dit à Vox que c’était fonctionnement avec les forces de l’ordre après que le site d’information a rapporté que plusieurs de ses installations avaient reçu des alertes à la bombe.

La réponse d’Anheuser-Busch au boycott a suscité de la frustration dans tout le spectre politique. Certains sur Twitter ont critiqué Whitworth pour ne pas avoir soutenu Mulvaney, tandis que d’autres l’ont critiqué pour ne pas avoir désavoué le partenariat de l’entreprise avec elle.

Pour Charlotte Clymer, écrivaine et militante LGBTQ, le choix d’Anheuser-Busch de s’associer à Mulvaney a d’abord été une agréable surprise. Mais elle a trouvé que la réponse de l’entreprise au contrecoup était “très décevante”. Pour elle, cela ressemblait à “des excuses tacites pour avoir mis une femme trans sur une canette de bière”.

“Au lieu de dire:” Notre entreprise de bière sert tout le monde, peu importe qui il est et nous respectons la dignité de chaque personne, peu importe qui elle est “, il a opté pour cette déclaration très étrangement codée”, a déclaré Clymer. “Ils avaient une relation professionnelle avec Dylan et l’ont laissée se tordre dans le vent.”

Elle espère que le contrecoup ne découragera pas d’autres entreprises de s’associer à des porte-parole trans.

“Nous sommes à un moment où nous avons besoin de chaque bribe d’allié que nous pouvons obtenir”, a déclaré Clymer.

Selon Anna Tuchman, professeure agrégée de marketing à la Kellogg School of Business de la Northwestern University, en ce qui concerne les réactions publiques des conservateurs ou des libéraux, le coût pour les marques est généralement de courte durée.

En 2020, le PDG de Goya Foods – qui se présente comme la plus grande entreprise alimentaire hispanique d’Amérique – s’est rendu à la Maison Blanche et a félicité l’ancien président Donald Trump. Par la suite, Goya a fait face à un boycott des consommateurs qui estimaient que l’exécutif l’étreinte était préjudiciable étant donné les politiques de l’administration Trump visant à freiner l’immigration et ses commentaires sur les Latinos que certains considèrent comme désobligeants. Les conservateurs de l’époque ont fait pression pour un «buycott», Ivanka Trump faisant la promotion des produits Goya sur ses comptes de médias sociaux.

Tuchman a étudié l’activité des médias sociaux et les ventes de la marque à la suite de la controverse. Avant la visite de la Maison Blanche, la marque de Goya était favorisée par les consommateurs des régions à tendance libérale. Dans les trois semaines qui ont suivi la controverse, les ventes ont augmenté d’environ 22%, avec une croissance dans les comtés à tendance républicaine, a déclaré Tuchman. Mais après cela, les ventes sont rapidement revenues à leur niveau de base.

C’est parce que les consommateurs ont tendance à s’en tenir à leurs habitudes. Il y a un coût psychologique associé au changement de marque, selon Tuchman, et le plus souvent, les gens tendent vers le familier.

Bien que, à certains égards, la situation de Goya soit l’inverse de ce qui se passe avec Bud Light – une marque associée à des valeurs conservatrices qui courtise un public plus libéral – elle pense que l’impact sera tout aussi éphémère.

Malgré les affirmations selon lesquelles le boycott nuit à la performance financière de l’entreprise, l’action d’Anheuser-Busch a augmenté de plus de 5,3 % au cours du mois dernier, selon les données de MarketWatch.