La peinture du 1600 qui boit du soda à Buenos Aires

“La fille à la perle” de Vermeer, qui est actuellement à l’affiche de la première publicité 3D en Argentine et que l’on peut voir devant l’obélisque sur un écran monumental, buvant un soda et souriant, rejoint la liste des chefs-d’œuvre de l’histoire qui ont été adaptés à une esthétique et à un ton contemporains comme la Vénus devenue influenceuse de Botticelli, bien qu’un nouveau chapitre ait été écrit avec la décision du tribunal italien d’interdire l’utilisation de l’image du “David” de Michel-Ange.

Un rideau rouge est tiré et c’est ainsi que la “Joconde hollandaise” apparaît sur l’écran publicitaire de 9 de Julio et Diagonal Norte, l’une des plus représentatives du baroque flamand, une création de l’artiste Johannes Vermeer, qui semble sortir de l’écran, interagissez avec les voitures qui passent, découvrez le bouchon de la bouteille -qui simule une chute sur l’avenue-, un effet visuel qu’on n’a pas l’habitude de voir par ici et que l’on retrouve désormais dans l’un des endroits les plus fréquentés de la ville.

Les réseaux ont immédiatement fait écho à la nouveauté arrivée au cœur du centre-ville de Buenos Aires, et beaucoup l’ont comparée à la célèbre scène de “Retour vers le futur 2”, dans laquelle l’acteur Michael J. Fox tente d’éviter un requin qui sort du chapiteau aux dents acérées et mordant, supposée publicité de la saga “Jaws 19”. “Le requin a toujours l’air faux”, témoigne le personnage incarné par Fox, dans le film de Robert Zemeckis, le même avec les skateboards sans roues.

Considérée comme l’un des portraits les plus célèbres de l’histoire de l’art, dont le modèle est inconnu (même si l’on pense que la muse est María Vermeer, la fille du peintre lorsqu’elle avait 12 ans), la chambre de 1665 est ainsi la vedette d’une publicité en 3D qui fait partie d’un clip d’une campagne mondiale plus longue de la société Coca Cola, intitulée “Masterpiece”, quiIl se déroule dans un musée et donne vie à certaines des œuvres les plus célèbres qui, sans que personne ne les voie, passent une bouteille de soda de main en main.

La campagne “Masterpiece” (le nom d’origine en anglais) est précisément inspirée – et c’est ainsi qu’elle démarre – par “Coca Cola”, l’oeuvre du roi du pop art Andy Warhol, une sérigraphie (une technique publicitaire popularisée par l’artiste américain) , qui a transformé le langage visuel -l’imaginaire populaire- de la société de consommation des années 60 en art, objets de vénération, de marchandisation.

La dame à la perle de 9 de Julio est alors une sorte de spin off du court métrage central, dans lequel une bouteille de soda voyage de toile en toile -et adopte peu à peu le style de chacun, d’abord cubiste, puis impressionniste, et bien à travers les classiques comme “The Shipwreck” de JMW Turner, “The Scream” de Munch, un paysage de style ukiyo-e du japonais Utagawa Hiroshige, ou “Bedroom in Arles” de Van Gogh, mais aussi des pièces d’artistes contemporains d’Afrique, d’Inde, l’Orient Moyen et l’Amérique Latine -par exemple à un tableau du Vénézuélien Carlos Cruz-Diez-. En bref, une “collection diversifiée d’œuvres d’art couvrant plusieurs genres, géographies et générations”, selon les mots de Pratik Thakar, directeur mondial de la stratégie créative et du contenu intégré de l’entreprise, à propos de la campagne, qui a été produite en collaboration avec Andy Warhol Fondation pour les arts visuels.

L’art entre dans de nombreuses campagnes

Le pouvoir de l’art classique, et la reconnaissance immédiate d’une image, s’est récemment étendu à d’autres campagnes, comme c’est le cas de la Vénus de Sandro Botticelli – il semble y avoir une obsession des créatifs pour elle – qui vient d’incarner une série de campagnes ratées, non sans controverse. Premièrement, la maison de couture française Jean Paul Gaultier a utilisé l’image pour une collection de mode, sans autorisation ni paiement des redevances correspondantes, pour laquelle la galerie d’art italienne a intenté une action en justice.

LPlus tard, le portail pornographique Pornhub a présenté une campagne de nus de l’histoire de l’art, mettant en avant son côté érotique, qui comprenait également Vénus et a dû être immédiatement retirée de la circulation, après des plaintes des Offices et d’autres musées du monde entier. Récemment, le ministère italien du Tourisme lui-même l’a mise en vedette dans une curieuse promotion touristique où elle s’est illustrée comme une “influenceuse”, en minijupe, à vélo, prenant des selfies ou mangeant de la pizza, à côté de sites patrimoniaux comme le Colisée ou San Place Marco. .

La vérité est que les personnes intéressées à utiliser l’image du célèbre tableau italien “La naissance de Vénus” -qui représente la naissance de l’amour et de la beauté spirituelle comme moteur de la vie- doivent demander l’autorisation de l’institution qui la garde et , au cas où il a été accepté, payer une taxe pour l’utilisation de l’image de la peinture.

L’Italie a une loi de 1993, mise à jour en 2004 et 2014 dans le Code des biens culturels, qui permet l’utilisation gratuite de l’image des peintures si elle est faite à titre privé ou à des fins scientifiques, éducatives ou informatives, mais son utilisation à des fins fins commerciales doivent être acceptées et payées.

En ce sens, un arrêt historique vient d’être rendu public par lequel la justice italienne a reconnu, pour la première fois dans l’histoire, la “droit à l’image du patrimoine culturel en tant qu’expression du droit à l’identité collective des citoyens”, afin que soit désormais interdite l’utilisation illicite à des fins commerciales de l’œuvre emblématique “David” de Michel-Ange, qui abrite la Galerie de l’Académie de Florence.

C’est la première fois que l’existence du “droit à l’image du patrimoine culturel” est postulée, une décision par laquelle la justice italienne a classé l’affaire contre un éditeur qui, éludant le paiement d’une redevance, a déformé l’image de ” David” pour le mettre sur la couverture d’un magazine.

Ce qui est notoire, c’est que cette décision judiciaire a protégé l’œuvre de Michel-Ange comme s’il s’agissait d’une personne, afin que les valeurs qu’elle représente ne soient pas altérées, un avant et un après dans l’histoire artistique et le droit, qui prône l’image du patrimoine culturel comme « un expression de l’identité culturelle de la nation et de sa mémoire historique qui doit être protégée conformément à l’art. 9 de la Constitution, valeur fondamentale de notre système juridique », selon le jugement.

Le cas récent de « David », la célèbre sculpture en marbre blanc de 5,17 mètres de haut et de cinq tonnes réalisée par Michelangelo Buonarroti entre 1501 et 1504, dans son nouveau statut, propose un changement de paradigme qui invite à repenser les usages Image de l’œuvre d’art la plus célèbre dans l’histoire.