La fièvre du gratuit à Madrid ou la stratégie de générer d’énormes files d’attente devant votre local

“Gratuit” est synonyme de remplissage à Madrid. La fièvre gratuite s’est emparée de la capitale ces derniers mois, au point qu’il est fréquent de trouver des établissements offrant des produits de façon quasi quotidienne. Des commerces en tous genres comme des restaurants, des pâtisseries, des cafétérias, des magasins de vêtements ou de maquillage ont sauté dans le train de la gratuité.

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Plus loin

Les promotions ont toujours existé, les marques ont utilisé le crochet du cadeau ou de l’échantillon pour obtenir des ventes pendant des années. Cependant, la façon dont cette stratégie marketing a évolué est assez frappante. Il y a quelques semaines à peine, l’un des glaciers les plus célèbres de la ville a ouvert un nouvel emplacement. La Pecera, le glacier connu pour utiliser le poisson en cornet, a annoncé la nouvelle sur ses réseaux sociaux avec une surprise incluse pour ses clients : «Tayakitos gratuitement dans notre nouvelle ouverture à l’intérieur d’El Corte Inglés à La Castellana ».

Le glacier a décidé de fêter son expansion en beauté avec des glaces gratuites pendant toute une semaine, du lundi au dimanche. Sans tricherie ni carton, tous ceux qui passaient par là pouvaient goûter leurs douceurs sans avoir à consommer un autre produit. L’expression du “par le visage” portée au maximum. L’idée de prime abord peut sembler folle. Une nouvelle entreprise, qui propose des milliers d’échantillons de son produit phare et qui, apparemment, ne rapporte rien en retour… ou oui.

Ce schéma est devenu la stratégie promotionnelle la plus répétée ces dernières années à chaque nouvelle ouverture dans la capitale. Les établissements qui l’ont mis en place ont pu vérifier son bon fonctionnement. Loin de ce qu’il peut sembler, les bénéficiaires sont les hommes d’affaires. Le client obtient un produit gratuit, mais les entreprises rentabilisent leurs pertes et multiplient leurs profits. Qu’est-ce qui se cache derrière cette formule à succès ?

La stratégie gratuite

Nous sommes arrivés au nouveau magasin de La Pecera (Calle de Raimundo Fernández Villaverde, 65). Ils n’ont même pas leur propre magasin, c’est un stand à l’intérieur du grand magasin La Castellana. Il n’y a pas plus de quatre ou cinq personnes qui attendent d’être servies, mais en quelques minutes la file d’attente se gonfle et tourne le coin, les clients se tenant au bord de l’escalier.

“Quoi Garniture allez-vous en vouloir ? », demande l’un des ouvriers. “Oreo, s’il vous plaît”, répond l’un des clients. Au moment de payer, il lui dit qu’ils offrent gratuitement la version mini de leurs glaces : « Nous offrons tayakitos à tous ceux qui viennent pour notre nouvelle ouverture ». La femme les accepte ravie sans trop se douter de ce qui se passait, “Je suis venue parce que j’aime beaucoup ces glaces et ça m’a surprise qu’elles donnent des choses.”

La réaction est commune à la plupart des clients dans la file d’attente. Tous ceux qui sont venus au comptoir ont demandé quelque chose et ont obtenu la glace gratuite sur le côté. “Il y a des gens qui viennent demander le produit gratuitement mais qui finissent par l’acheter”, explique l’un des glaciers. « Beaucoup de gens nous connaissent déjà et c’est pourquoi ils sont ici. Notre produit frais et artisanal a beaucoup de succès et donner ces glaces ne signifie pas une perte pour l’entreprise », explique-t-il.

“Nous savons que les choses gratuites attirent les clients et nous voulions avoir un cadeau avec le nôtre pour nous permettre de grandir, mais ce n’est pas quelque chose de décisif pour La Pecera”, insiste le travailleur. Pourtant, bien qu’ils assurent ne pas avoir besoin de ce type de technique marketing pour vendre, une dizaine de médias gastronomiques et locaux se sont fait l’écho de la nouvelle ouverture. Promotion sans qu’il soit nécessaire d’annoncer le paiement en échange de la remise de trois minuscules gaufres en forme de poisson et d’une glace à l’intérieur.

Le propriétaire du restaurant Baldoria (C/ José Ortega y Gasset, 100), Ciro Cristiano, est un autre des restaurateurs madrilènes qui ont commencé à donner de la nourriture pour attirer des clients. Fin mai, l’entreprise a rendu compte de son compte instagram que le vendredi 2 juin, les clients pouvaient essayer gratuitement l’authentique pizza napolitaine. Au total un millier de pizzas distribuées pour zéro euros.

La pizza la moins chère du restaurant est au prix de 10 euros, donc avec un calcul rapide, nous pourrions évaluer les pertes de la livraison de mille unités à 10 000 euros. Dans quelle mesure est-il rentable de risquer de perdre plusieurs semaines de facturation pour se promouvoir ?

L’idée de donner des pizzas gratuites de Ciro est née lorsque l’équipe de football de Naples a remporté la Ligue italienne. “C’était l’occasion parfaite pour nous de célébrer que l’équipe de ma ville natale avait remporté le scudetto. Près de la moitié de mon équipe est napolitaine, nous sommes authentiques et nous avons vu l’opportunité de le faire », raconte l’hôtelier.

Le propriétaire de Baldoria assure que l’idée n’était pas seulement liée à la victoire de l’équipe, “c’était aussi une façon de remercier tous les Madrilènes pour leur accueil”. Apporter un morceau de sa ville natale à la ville qui l’a accueilli était un autre de ses objectifs, en plus de laver le nom de Naples : « pendant des années, ils n’en ont parlé que du mal et c’est l’un des rares endroits en Europe qui soit encore authentique”.

Les raisons de célébrer ne s’arrêtent pas là. Il y a quelques mois, Baldoria a reçu le prix de la meilleure ouverture de 2023 au niveau européen. “Nous avons gagné deux fois”, explique Ciro. Avec seulement six mois d’ouverture, ils ont réussi à se positionner comme l’un des restaurants italiens les mieux notés du continent. “Nous avons déjà servi 80 000 personnes”, explique le propriétaire de Baldoria.

Nous avons demandé à Ciro la vraie raison de cette promotion. Quel besoin un restaurant qui a ces chiffres a-t-il de donner de la nourriture ? L’hôtelier ne s’en cache pas, “depuis le jour où nous avons décidé d’offrir des pizzas gratuites, nous avons fait le tour de la presse”.

Ciro pense qu’il y a deux faces à la médaille, l’une plus passionnée et l’autre purement marketing. “Avoir été récompensé comme la meilleure ouverture de l’année nous a donné un sceau d’authenticité et nous devons remercier les gens, qui, après tout, sont ceux qui nous ont accordé ce mérite”, dit-il. “Nous voulons donner aux clients un morceau de Naples, mais ce n’est que la partie la plus romantique”, ajoute-t-il.

Si derrière le marketing il n’y a pas de véritable authenticité, vous êtes perdu

La couverture médiatique de cette initiative a fait apparaître le restaurant dans les journaux de toute l’Espagne et de l’Italie. “Je ne le nie pas, cela a été la meilleure publicité”, indique l’hôtelier napolitain. Mais tout n’est pas stratégie, “si tu fais tout pour le marketing ça ne marchera pas pour toi, il faut gagner le client”. Cela a fonctionné pour Ciro. Deux semaines après avoir offert un millier de pizzas, son commerce continue de se remplir tous les soirs. “C’est difficile de voir un restaurant à Madrid plein un lundi, mais nous avons même une liste d’attente”, dit-il. La stratégie fonctionne et les chiffres ne mentent pas.