Hiltzik : La reprise surprenante de Barnes & Noble

Il n’y a pas si longtemps, Barnes & Noble semblait être sur la voie de l’extinction.

Fin 2018, le géant de la librairie a annoncé sa septième perte trimestrielle consécutive, encre rouge de 27,3 millions de dollars sur des ventes de 117,2 millions de dollars. Sa direction était en ébullition : cet été-là, Barnes & Noble a licencié son quatrième directeur général en quatre ans. Au cours de la décennie précédente, il avait fermé 98 magasins, réduisant son empreinte commerciale à 630 emplacements contre 728.

L’entreprise, qui a maintenant 106 ans, faisait face à ce qui semblait être une concurrence inexorable de la part du géant du commerce électronique Amazon.com et une évolution des lecteurs vers les livres électroniques à partir de livres physiques. Mais ses entreprises pour concurrencer directement Amazon en proposant un lecteur de livres électroniques de type Kindle appelé Nook et en vendant des livres en ligne à partir de son site Web n’ont jamais représenté grand-chose.

À l’été 2019, Barnes & Noble a été racheté par le hedge fund Elliott Management pour 683 millions de dollarssoit près de la moitié de ce que les investisseurs boursiers pensaient qu’il valait.

Lors de sa prise de fonction, Elliott a installé James Daunt au poste de PDG de Barnes & Noble. Daunt, éduqué à Cambridge, avait lancé sa propre chaîne de librairies indépendantes en Grande-Bretagne, puis avait pris la direction de Waterstones, une chaîne de librairies britanniques en difficulté qu’Elliott avait acquise en juin 2018.

Daunt, 59 ans, a renversé la chaîne au point qu’il est devenu connu sous le nom de “l’homme qui a sauvé Waterstones.” Pour certains dans l’industrie du livre, l’acquisition de Barnes & Noble par Elliott ressemble à un effort pour doubler les compétences en gestion de Daunt. (Daunt est PDG des deux sociétés.)

” Barnes & Noble souffrait d’une érosion sans remords des ventes de livres alors qu’ils mettaient de plus en plus de choses qui n’étaient pas des livres dans leurs magasins, qui ne se vendaient pas “, m’a dit Daunt par téléphone depuis Cary, NC, un arrêt sur une inspection visite des magasins Barnes & Noble sur la côte Est. “Depuis lors, nous avons modifié l’équilibre des produits dans nos magasins et nous nous sommes concentrés beaucoup plus sur les livres.”

Le résultat, dit-il, a été une “augmentation agréable et saine des ventes globales, tirée par une augmentation significative des ventes de livres”. Daunt a évincé “une tonne de produits complètement hors de propos” qui occupaient les étagères des magasins – batteries, chargeurs électroniques, eau – “une tonne de produits que vous trouveriez dans un CVS ou Target où ils vous vendent parfaitement judicieusement tout ce dont vous avez besoin pour la vie quotidienne , mais qui n’avait absolument aucun sens dans une librairie.

Ce qui reste, ce sont des livres, bien sûr, ainsi que des CD de musique et des DVD de films, des jouets éducatifs, des puzzles, des jeux de société et des articles en papier tels que des journaux, des cahiers et des cartes de vœux. “Nous nous sommes concentrés sur les éléments qui soutiennent l’offre de base de livres et dont un acheteur de livres penserait intuitivement qu’ils devraient être dans une librairie, y compris tout ce qui a trait à l’écriture.”

La performance de Barnes & Noble aujourd’hui est un peu un mystère, car en tant qu’entreprise privée, elle ne publie pas de chiffres sur les profits et les pertes, mais ses plans d’expansion annoncés publiquement fournissent une bonne indication. La chaîne prévoit d’ouvrir environ 30 magasins cette année, s’ajoutant aux 22 qu’elle a ouverts au cours de son dernier exercice.

Si les ouvertures se déroulent comme prévu, la chaîne comptera un peu plus de magasins que les 627 qu’elle exploitait en janvier 2019, avant son rachat. Cependant, bon nombre des nouveaux emplacements seront plus petits que les mégastores qui étaient typiques de l’empreinte Barnes & Noble d’autrefois.

L’un des résultats du changement de direction est que l’industrie du livre ne craint plus que Barnes & Noble suive Borders, qui a cessé ses activités en 2011, dans le vide – un événement qui aurait supprimé des kilomètres d’étagères de vente au détail du marché et mis un coup dur dans les ventes de livres.

Même certains libraires indépendants – une communauté qui considérait autrefois Barnes & Noble comme un empire du mal – sont presque soulagés de sa survie probable, en grande partie parce qu’il y a un plus grand méchant dans le domaine : Amazon.

“Notre vision de Barnes & Noble en tant que menace est différente de ce qu’elle était”, déclare Darryl Holter, copropriétaire de Chevalier’s Books dans le quartier de Larchmont Village à Los Angeles, “parce que je les vois en quelque sorte comme un contrepoids à Amazon. — un contrepoids que nous ne pouvons pas être parce que nous n’avons pas ce genre de volume.

Le redressement apparent de Barnes & Noble n’est pas entièrement le produit de la stratégie de Daunt. Cela reflète en partie une augmentation record des ventes de livres depuis le début de la pandémie. Les 825,7 millions de livres imprimés vendus en 2021 ont été le total le plus élevé jamais enregistré par le service de suivi des ventes NPD BookScan depuis son lancement en 2004 et une augmentation de 9 % par rapport à 2020.

Les revenus de l’édition de livres ont augmenté de 12,3 % pour atteindre un record de 29,33 milliards de dollars au cours de la même période, selon l’Assn. des éditeurs américains. Alors que les restrictions COVID ont diminué en 2021, les ventes dans les magasins de briques et de mortier ont augmenté de 23,9 % dans l’ensemble du secteur, pour atteindre 6,22 milliards de dollars. Les ventes de livres commerciaux – c’est-à-dire de fiction grand public et de non-fiction – ont augmenté de plus de 40%.

La flambée des ventes s’est quelque peu estompée en 2022, mais a encore devancé 2020.

“Normalement, l’entreprise est heureuse lorsque les ventes sont stables”, déclare Jane Friedmann, un consultant chevronné et commentateur sur l’édition et l’écriture. “Tout le monde dans l’industrie s’accorde à dire que James Daunt fait ce qu’il faut. Mais si l’industrie de l’édition se portait mal, Barnes & Noble ne reviendrait pas.

En effet, Daunt a reconnu dans une interview de 2021 avec Publishers Weekly que les tendances de l’industrie avaient joué en faveur de l’entreprise : les ventes de livres se maintenaient, les loyers étaient en baisse et les fermetures pandémiques donnaient à Barnes & Noble l’opportunité de repenser et de rénover ses magasins pendant que les clients étaient bloqués. à la maison.

(Ce processus a été plus lent en Californie qu’ailleurs dans le pays, dit Daunt, car les codes sismiques exigeant que les étagères et les vitrines soient boulonnées au sol les rendaient plus difficiles à retirer et à repositionner.)

Il est également vrai que la décision stratégique clé de Daunt de donner aux gérants de magasin la latitude de prendre eux-mêmes des décisions d’inventaire plutôt que de les lier à la commande centrale de New York est parallèle à l’approche des librairies indépendantes à l’échelle nationale.

Les indépendants ont survécu “uniquement en s’adressant plus efficacement à leurs principaux lecteurs dans leur communauté géographique”, déclare Holter.

« BN a survécu avec une nouvelle direction et de nouvelles politiques qui, ironiquement, imitaient les tactiques utilisées par les indépendants pour survivre », m’a dit Holter : « Tendre la main à la communauté locale, adapter les sélections de livres à leur public, organiser des événements, dont beaucoup virtuellement, puis en réalité.”

Pourtant, il n’est en aucun cas facile de renverser une chaîne de vente au détail qui s’en tient aux pratiques cachées qui l’envoient dans les égouts. Lors de son premier jour chez Waterstones et de nouveau chez Barnes & Noble, Daunt a cessé d’accepter les paiements promotionnels que les éditeurs effectuaient pour dicter la manière dont leurs livres étaient affichés dans les magasins.

Daunt considère les paiements promotionnels comme un fléau pour le commerce de la librairie : “Chaque positionnement avait un prix en dollars qui lui était attaché”, dit-il. Les tables avant, les arrangements d’étagères, les vitrines avant – “vous payez X pour ceci, Y pour cela. Cela a très bien fonctionné pour les éditeurs car cela leur a donné une certitude et une cohérence complètes à travers le pays.

Mais cela ne tient pas compte de la vérité fondamentale selon laquelle ce qui engage le plus les principaux clients entrant dans le magasin Barnes & Noble de Grove à Los Angeles peut être assez différent des intérêts des clients de Cary, Caroline du Nord, en dehors de Raleigh – “différents groupes d’âge, différentes données démographiques, différents ethnique ».

L’ancien système homogénéisait les magasins Barnes & Noble d’un océan à l’autre afin que leurs stocks soient identiques – un acheteur pouvait tout aussi bien se tenir aux tables de livres chez Walmart.

“La nouvelle Michelle Obama, le nouveau John Grisham, le nouveau quoi que ce soit est mis dans cette position à ce prix”, dit Daunt. « Et tout ce que vous ne vendez pas, vous le renvoyez. Pour les nouveaux livres chez Barnes & Noble, entre la moitié et 70 % de ce qui entre dans le magasin reviendrait à l’éditeur. Nous avons arrêté cela immédiatement.

Il a encouragé le personnel des magasins à organiser leurs inventaires non seulement pour faire appel aux intérêts locaux, mais aussi pour faciliter la seule qualité des magasins physiques que les marchands en ligne n’ont jamais été en mesure de reproduire – la facilité de parcourir et de découvrir de nouvelles choses en marchant environ.

“L’ancien Barnes & Noble était constitué de rangées serrées d’étagères, la plupart des sections étant classées de A à Z par auteur”, explique Daunt. Cela fonctionne pour les clients qui franchissent la porte en sachant ce qu’ils veulent acheter et qui souhaitent le trouver rapidement.

Cette structure a cependant contribué à rendre les librairies de l’entreprise « crucifiantement ennuyeuses », car Daunt l’a mis lors d’une conférence sur le livre peu de temps après sa prise de fonction. Au lieu de cela, “notre travail consiste à créer des librairies attrayantes pour la navigation, où les gens veulent passer du temps et découvrir des livres”.

Au lieu d’organiser la section d’histoire par noms d’auteurs, par exemple, ils devraient être organisés par ordre chronologique.

Les sections d’horreur organisées par l’auteur mélangent des écrivains d’horreur littéraires tels qu’Edgar Allan Poe et Shirley Jackson avec schlock – “couvre de crocs et de sang – je n’ai rien contre schlock, mais pourquoi ne pas diviser votre section d’horreur en horreur littéraire et schlocky horreur , et cela pour un navigateur qui devient beaucoup plus harmonieux et beaucoup plus intéressant.

La reprise apparente de Barnes & Noble attire l’attention car elle laisse entrevoir comment la vente au détail physique peut être maintenue dans un monde de commerce en ligne. En bref, confiez la gestion à des personnes qui comprennent leur communauté et qui comprennent leurs produits.

“L’élément clé” du redressement de Barnes & Noble, ancien investisseur en capital-risque (et historien de la musique de Stanford) Ted Gioia a écrit récemment sur son blog, « met les livres et les lecteurs en premier, et tout le reste en second. … Les domaines créatifs comme la musique et l’écriture vivent et meurent en fonction de la créativité, et non des états financiers et des accords de marque.

Et Daunt aime les livres. Il dit qu’il a toujours un livre de non-fiction sérieux avec lui lors de ses voyages (“C’est comme ça que j’essaie de continuer à m’éduquer”) et se tient au courant des nouvelles fictions – il vient de terminer “un roman complètement merveilleux et étonnant”; c’est “This Other Eden” de Paul Harding, qui a remporté le prix Pulitzer pour son premier roman, “Tinkers”, en 2010.

Daunt décrit sa refonte de Barnes & Noble comme un travail en cours. On ne sait pas si la flambée des ventes pandémiques se maintiendra ; Amazon domine toujours le marché de la vente en ligne, qui représente encore près de 45 % des ventes de livres professionnels ; de nouvelles formes de divertissement, nouvellement accessibles avec la fin des restrictions pandémiques, menaceront toujours de couper dans le secteur du livre.

Mais Daunt est convaincu que la création d’espaces où les gens peuvent découvrir de nouveaux livres et de nouveaux intérêts aidera Barnes & Noble à survivre. « Continuez à venir dans mes librairies, parce que si vous le faites, je vous ai. Il s’agit d’engager les gens avec des livres.