Le luxe d’occasion n’est pas nouveau, mais sa popularité ne cesse de croître. Les fortes hausses de prix de marques prestigieuses comme Chanel SA poussent certains acheteurs de luxe à rechercher des articles d’occasion moins chers. D’autres s’emparent de la bonne foi de la durabilité des biens d’occasion : une paire de jeans de marque usagée ne coûte plus rien des ressources de la planète à fabriquer.
Les ventes de luxe d’occasion ont augmenté de 65% l’an dernier par rapport à 2017, contre une hausse de 12% des ventes de luxe neuf, selon Bain & Co. Il prévoit qu’au cours des cinq prochaines années, les ventes de luxe d’occasion augmenteront annuellement d’environ 15%, doubler le taux prévu de nouvelles ventes.
Les fortes hausses de prix de marques prestigieuses comme Chanel SA poussent certains acheteurs de luxe à rechercher des articles d’occasion moins chers.
Pour les grandes marques de luxe, la tendance menace de cannibaliser les ventes de nouveaux produits ou de peser sur le pouvoir des prix, selon les dirigeants. Des porte-drapeaux du luxe comme Hermès RMS -3,02%
International, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE et Chanel ont déclaré qu’ils ne souhaitaient pas revendre leurs produits.
Mais c’est aussi une opportunité. Le fabricant Gucci Kering,
Groupe Burberry BRBY -4.60%
PLC et Stella McCartney ont commencé à participer au marché de l’occasion. Dans certains cas, ils ont proposé de racheter de nouveaux articles aux clients et de les revendre eux-mêmes, ou de les acheminer vers d’autres sites de mode d’occasion en ligne, ce qui donne souvent aux marques une part de leurs ventes.
Rachelle Kebaili, de Port Tobacco, dans le Maryland, une femme de 48 ans qui possède et exploite une entreprise de livres en ligne, a déclaré qu’elle avait récemment trouvé un sac à main Gucci vintage pour environ 250 $ sur le site de revente Vestiaire Collective SA. Les nouveaux sacs Gucci coûtent généralement environ 2 000 $.
« J’aime avoir des choses que les autres n’ont pas, quelque chose d’unique », dit-elle. “Et qui ne veut pas une bonne affaire?”
Plates-formes technologiques telles que The RealReal Inc.
RÉEL -2,76%
et Vestiaire sont devenus ces dernières années des places de marché en ligne populaires pour les produits de luxe d’occasion. Kering s’est associé à Real Real en 2020 pour commencer à vendre des produits Gucci d’occasion en ligne, et l’année dernière a pris une participation d’environ 5 % dans Vestiaire.
Le fabricant de Gucci Kering, Burberry Group PLC et Stella McCartney se lancent tous dans le marché de l’occasion.
D’autres poids lourds de l’industrie font marche arrière. La promotion des ventes d’occasion menace les ventes de première main à marge élevée dont dépend une grande partie de l’industrie, selon certains dirigeants de l’industrie.
“Ce n’est pas quelque chose qui est encouragé par Hermès”, a déclaré Axel Dumas, directeur général du fabricant de sacs à main Birkin, interrogé sur l’essor du luxe d’occasion lors d’un appel aux résultats en juillet. Une ligne de touche dans les produits d’occasion serait “au détriment de nos clients normaux qui viennent dans les magasins”, a-t-il déclaré.
Chanel a déclaré plus tôt cette année qu’elle pourrait limiter le nombre de produits que les clients individuels peuvent acheter sur des marchés spécifiques. Il a cité la pratique croissante des individus qui achètent des articles en vrac et les revendent. Dans quelques cas, des articles tels que les sacs Chanel et Hermès les plus recherchés peuvent coûter plus cher d’occasion qu’en boutique en raison de la forte demande et du manque d’approvisionnement.
Le plus souvent, les produits de luxe peuvent être revendus pour environ les trois quarts de leur prix d’origine, à condition qu’ils soient relativement neufs et en parfait état, selon les dirigeants de l’industrie. Les prix des articles vintage d’occasion peuvent varier considérablement en fonction de l’article en question. Le vintage est un sous-ensemble de la mode d’occasion qui comprend des articles généralement plus anciens et plus rares.
La plupart des brocantes impliquent des particuliers utilisant une plateforme de revente en ligne servant d’intermédiaire. Ils se déroulent sans l’intervention des fabricants de produits de luxe. Mais les entreprises testent des moyens d’obtenir une part de ces ventes.
Certaines marques sont réticentes à travailler avec des plateformes technologiques, qui prélèvent une commission sur chaque vente, car elles ne souhaitent pas partager les revenus.
La marque britannique de Kering, Alexander McQueen, par exemple, propose de racheter ses produits directement aux clients, puis de les revendre sur Vestiaire avec un autocollant « brand approval ». L’étiquette démontre la participation de la marque à la vérification de l’authenticité de l’article.
Burberry et Stella McCartney ont des accords similaires avec RealReal.
Certaines marques sont réticentes à travailler avec des plateformes technologiques, qui prélèvent une commission sur chaque vente, car elles veulent garder le contrôle de leurs produits et ne veulent pas partager les revenus, a déclaré Max Bittner, directeur général de Vestiaire.
“Ils aimeraient construire cela eux-mêmes, mais nous ne pensons vraiment pas qu’ils le puissent”, a-t-il déclaré.
Le luxe d’occasion gagne en popularité, en particulier chez les jeunes consommateurs, en partie parce que, dans de nombreux cas, il offre la possibilité d’acheter des produits qui coûtent moins cher que leurs équivalents de première main et ont moins d’impact sur l’environnement, a déclaré M. Bittner. Cela contraste avec de nombreuses autres catégories de produits où les consommateurs sont censés payer une prime pour passer au vert, a-t-il déclaré.
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« Les gens disent : ‘Je peux acheter cet article, et je pourrai peut-être en récupérer 70 à 80 % quand j’en aurai fini’ », a déclaré Mme Levesque.
La demande de luxe d’occasion a fortement augmenté chez les femmes européennes aisées qui n’achetaient auparavant que du neuf, a déclaré la consultante italienne en mode Cecilia De Fano.
“Les prix dans les boutiques sont fous maintenant”, a-t-elle déclaré.
En aidant les clients à acheter et à vendre des produits vintage moyennant une commission de 10 %, Mme De Fano se procure des pièces via son réseau de clients particuliers et de boutiques ainsi qu’en ligne, principalement sur Vestiaire, a-t-elle déclaré. Farfetch Inc.,
FTCH -4,46%
qui est surtout connue comme une place de marché en ligne pour les nouveaux produits de luxe, mais exploite également une chaîne d’occasion, est une autre source utile, a-t-elle déclaré.
Elle dit qu’il est plus facile de trouver des articles d’occasion de bonne qualité car le marché s’est tellement développé. Mais les bonnes affaires sont plus difficiles à trouver car les acheteurs et les vendeurs sont devenus plus avisés à mesure que le marché se développe.
Des porte-drapeaux de l’industrie du luxe comme Hermès International, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE et Chanel ont déclaré qu’ils ne souhaitaient pas revendre leurs produits.
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