Grand écran, gros résultats : la psychologie peut-elle éclairer l’effet cinéma ?

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Prêt à avoir un grand impact ? Intégrez la publicité cinéma dans votre campagne de lancement pour booster la perception de votre marque et laisser une impression durable sur votre public.

Comme le dit le proverbe bien connu, “Vous n’avez jamais une seconde chance de faire une première impression.”

Ceci est particulièrement pertinent lorsque vous êtes en train de lancer un nouveau produit et que vous réfléchissez à la meilleure façon de façonner cette première impression.

Le cinéma offre une opportunité d’augmenter l’efficacité de la publicité à ce stade. La psychologie peut-elle aider à expliquer pourquoi ? Ici, nous examinons quelques preuves.

Les premières impressions comptent-elles vraiment ?

En bref, oui – “la première impression compte” est un cliché pour une raison.

Il y a une idée en psychologie appelée l’effet de primauté. Cela suggère que non seulement nous sommes plus susceptibles de nous souvenir de notre première rencontre avec de nouvelles informations, mais nous sommes également enclins à voir toutes les expériences ultérieures à travers le prisme de cette première rencontre.

L’étude originale sur la primauté a été réalisée par Solomon Asch à l’Université de Columbia en 1946. Il a divisé les gens en deux groupes et leur a montré des listes de traits de personnalité. Les mots étaient les mêmes, mais l’ordre différait : le premier groupe voyait la liste commencer par des traits positifs et se terminer par des traits négatifs (intelligent, industrieux, impulsif, critique, têtu, envieux). Le deuxième groupe a vu l’ordre inverse (envieux, têtu, critique, impulsif, industrieux, intelligent).

Lorsqu’on leur a demandé de décrire les personnes, le premier groupe a rapporté des personnalités beaucoup plus positives que le second, bien que les mots soient exactement les mêmes.

Est-ce aussi valable pour les marques ? Eh bien, en 2018, j’ai mené ma propre expérience de primauté.

J’ai parlé à 500 participants d’une marque fictive, “Black Sheep Vodka”, censée être lancée au Royaume-Uni. On a dit à la moitié des participants qu’il était “primé, rafraîchissant, satisfaisant, vinaigré et faible”. On a dit à l’autre moitié qu’il était “faible, vinaigré, satisfaisant, rafraîchissant et primé”. Tout le monde a reçu les mêmes informations – c’est juste l’ordre qui a changé.

Ceux qui ont entendu les mots positifs en premier ont évalué la vodka 11% plus haut que ceux qui ont entendu la description négative en premier.

Il est donc clair que tous les premiers signaux de votre campagne de lancement sont d’une importance disproportionnée car ils agissent comme un filtre à travers lequel nous interprétons les informations ultérieures.

Voyons comment le cinéma peut vous aider à façonner cette première impression si importante.

Vous obtenez ce que le public pense que vous avez payé

Le simple fait de vous lancer avec des publicités au cinéma vous préparera au succès. Cela est dû à une idée en psychologie appelée signalisation coûteuse, qui suggère que la crédibilité et la confiance dans un message sont proportionnelles à la dépense perçue du message.

Certaines preuves pertinentes à ce sujet proviennent d’une étude réalisée en 1989 par Amna Kirmani chez Duke et Peter Wright chez Stamford, qui ont testé dans quelle mesure les dépenses publicitaires perçues agissent comme un signe de qualité.

Ils ont donné à 214 participants un article de magazine décrivant le lancement d’un nouveau formateur, qui comprenait les dépenses totales de la campagne (1,4 M £, 7 M £, 14 M £ ou 28 M £). Comme contexte, l’article décrivait également les dépenses de lancement typiques des marques sportives mondiales (par exemple, Nike et New Balance) – environ 7 millions de livres sterling.

Les participants ont été invités à évaluer la qualité des différentes chaussures sur une échelle de neuf points. Pour les dépenses de 1,4 million de livres sterling, ils ont évalué la chaussure à 5,39. Avec des dépenses de 7 millions de livres sterling, la qualité perçue était plus élevée – 5,67, et elle était encore plus élevée avec des dépenses de campagne de 14 millions de livres sterling, à 6,16. Mais il est intéressant de noter qu’à 28 millions de livres sterling, la qualité perçue est retombée à 5,71.

Ainsi, en général, la qualité perçue a augmenté avec les dépenses publicitaires, culminant à +14 % pour les dépenses de 14 millions de livres sterling. Cependant, lorsqu’elles ont été jugées excessives (28 millions de livres sterling), les notes de qualité ont été sapées.

Source : Adapté des conclusions de Kirmani et Wright (1989)

Ainsi, en plaçant ce niveau de confiance dans votre marque, vous êtes perçu comme mettant votre argent là où se trouve votre bouche – et vous améliorerez automatiquement la qualité perçue. Un bon début pour un nouveau lancement.

C’est une découverte intéressante quand il s’agit de cinéma. J’ai demandé aux consommateurs d’estimer combien ils pensaient qu’il en coûterait pour diffuser une publicité au cinéma et sur YouTube. Bien sûr, ils ne connaissaient pas les coûts réels pour mille (CPT), mais ils supposaient que le cinéma devait être plus coûteux. Cela signifie qu’il s’agit d’un meilleur moyen d’exploiter une signalisation coûteuse.

L’humeur compte

Considérez la sensation que vous ressentez lorsque vous vous installez dans votre siège pour qu’un film commence sur grand écran : l’excitation et l’anticipation, la possibilité de vous déconnecter du monde extérieur, le confort physique de votre siège incliné et la climatisation température de l’air, sans parler de la licence pour grignoter à volonté. Tout cela vous met dans une ambiance joyeuse et détendue. Et c’est un autre bonus quand il s’agit de vendre.

Parce qu’il est prouvé que les gens sont plus susceptibles de remarquer les messages lorsqu’ils sont de bonne humeur. Certaines recherches à l’appui de cela proviennent de Fred Bronner, professeur de publicité à l’Université d’Amsterdam. Dans son étude 2007il a demandé à 1 287 participants de lire un journal, puis de répondre à des questions sur les publicités dont ils se souvenaient.

Les données ont ensuite été divisées selon l’humeur des participants. Et les résultats ont montré que ceux qui étaient satisfaits se souvenaient de 52 % des publicités, tandis que ceux qui étaient mécontents ne se souvenaient que de 35 %. C’est une amélioration de 49 % de la proportion d’annonces rappelées en fonction de l’humeur du lecteur.

Ce n’était pas seulement le bonheur qui comptait; les niveaux de stress étaient également importants. Les participants détendus ont remarqué 54 % des publicités, tandis que ceux qui étaient stressés ne se souvenaient que de 36 %.

Résultats de l’expérience de Bronner (2007)

En mettant votre public dans une ambiance joyeuse et détendue, le cinéma améliorera automatiquement la mémorisation de vos publicités.

Ainsi, vous pouvez voir certaines des raisons pour lesquelles le cinéma peut donner une longueur d’avance à votre campagne en s’alignant bien avec ce que la psychologie suggère pour aider à vendre.

C’est pourquoi, en tant que spécialiste du marketing, vous devriez ajouter une dose d’action sur grand écran à votre mix média, en particulier lors de la phase cruciale de lancement, alors que vous donnez le ton à tout ce qui va suivre.

Richard Shotton est auteur, consultant, conférencier et formateur. Son travail se concentre sur l’application des découvertes de la psychologie et comportemental la science au marketing. Il a fondé Astroten, un cabinet de conseil qui applique les découvertes de la science comportementale au marketing.

Médias de cinéma numérique a chargé Shotton d’examiner comment la psychologie/la science du comportement peut aider à expliquer l’impact que le cinéma peut avoir sur les marques.