“Faut faire un pas à la fois”

La bonne humeur actuelle devrait également contribuer à la reprise économique du groupe, bien en deçà des objectifs de chiffre d’affaires et de profit l’an dernier. Parce que, selon Gulden : “Notre industrie est à 50 % rationnelle, à 50 % émotionnelle.”

Il est clair pour tout le monde qu’un revirement rapide n’est pas possible, selon les cercles du conseil de surveillance. Cependant, Gulden a déjà pris quelques mesures correctes, par exemple pour améliorer la relation malade avec les concessionnaires. “Nous sommes convaincus que Björn Gulden peut renverser la vapeur”, confirme Thomas Jökel, gestionnaire de portefeuille chez Union Investment. “Mais nous devons encore lui donner du temps pour cela.”

“Adidas ne peut plus se permettre des gros titres négatifs”

Selon Jökel, la tâche principale de Gulden est de redonner de l’attrait à la marque Adidas et de regagner la confiance des détaillants. Dans tous les cas, la règle suivante s’applique : “L’entreprise ne peut plus se permettre des gros titres négatifs.”

L’année dernière, les ventes d’Adidas ont été plus faibles que promis de seulement 1% à 22,5 milliards d’euros. Le ralentissement des affaires en Chine et la séparation d’avec le rappeur à scandale américain Kanye West, avec la collection “Yeezy” dont Adidas avait réalisé des ventes de plus d’un milliard d’euros les bonnes années, en sont particulièrement responsables. les nombreux problèmes.

“Il y a eu aussi beaucoup de malchance”, explique un ancien top manager d’Adidas, évoquant, entre autres, les conséquences de la pandémie de corona. Entre-temps, le cap a été fixé, par exemple en développant davantage de produits spécialement adaptés au marché chinois actuellement difficile. Cependant, Adidas n’a pas encore présenté de solution pour les produits “Yeezy” qui ont déjà été produits et sont actuellement invendables dans les entrepôts.

Gulden a au moins abordé de nombreux autres problèmes. Au cours des dernières semaines, il était en Asie lors d’un sommet des fournisseurs et d’un roadshow aux États-Unis, où il s’est également fait une idée du marché américain, qui est actuellement difficile pour tous les fournisseurs. Le concurrent Puma n’a eu qu’à signaler une baisse de 19% de ses ventes en Amérique du Nord au premier trimestre.

Dans ses premiers mois, Gulden a notamment tenté de regagner la confiance des détaillants d’articles de sport. Le prédécesseur Rorsted s’était fortement appuyé sur l’expansion du commerce en ligne, qui promet des marges plus élevées grâce aux ventes directes. La décision d’étendre la chaîne était fondamentalement correcte, déclare un responsable d’Adidas. Mais Rorsted en a trop fait, l’équilibre n’était plus juste.

Le nouveau PDG veut regagner la confiance des commerçants

Gulden, en revanche, avait déjà déclaré chez Puma qu’il croyait en l’avenir de la distribution spécialisée. Les athlètes voulaient choisir parmi plusieurs marques. Il était également prêt à renoncer au dernier point, Marge.

La crédibilité de Gulden en tant qu’ancien footballeur professionnel contribue à revitaliser la marque aux trois bandes. Le Norvégien montre sur sa chaîne de médias sociaux qu’il aime négocier et maintenir le contact avec les athlètes. Rien qu’au cours des derniers jours, il a présenté des photos de lui avec la star du ski Mikaela Shiffrin, le champion du monde de football Zinedine Zidane, le champion olympique du marathon Peres Jepchirchir et la gagnante de Wimbledon Garbiñe Muguruza.

À un moment donné, cependant, l’offensive de charme doit également se refléter dans les chiffres. Gulden a déjà déclaré que 2023 serait une année de transition – d’où l’appel à la patience. Les ventes pourraient également chuter dans la fourchette de pourcentage à un chiffre en raison des stocks élevés, et une perte allant jusqu’à 700 millions d’euros est possible dans le résultat d’exploitation.

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