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Les Canadiens de Montréal ont récemment annoncé un nouveau partenariat pluriannuel pour les chandails avec RBC lors du tournoi de golf annuel de l’équipe. L’ajout d’un écusson sur le maillot de l’équipe intervient après que la LNH a autorisé les équipes à vendre de la publicité sur leurs maillots à partir de la saison à venir. Le logo ne figurera que sur les chandails locaux des Canadiens au Centre Bell.
Qu’est-ce qui pourrait mal se passer? Tout.
Lorsque des commanditaires majeurs signent de gros chèques, c’est généralement pour accroître la visibilité de leur marque et renforcer les associations positives avec la marque. Les spécialistes du marketing sophistiqués s’assurent également qu’ils ne se contentent pas d’afficher leur logo sur la signalisation, ils intègrent des programmes d’activation. C’est exactement ce que RBC a fait en promettant de faire un don de 20 $ au Fondation des Canadiens pour l’enfance pour chaque chandail de match vendu avec le logo RBC sur le site de la boutique officielle de l’équipe.
Cela devait ressembler à un ajustement parfait vu des étages supérieurs du Royal Bank Plaza à Toronto. Cependant, l’une des plus grandes banques du monde semble avoir involontairement provoqué un tollé au Québec et se retrouve maintenant sur une mince couche de glace.
La réaction à l’annonce a été rapide, à commencer par Greenpeace Québec, qui y a vu une occasion de attaquer la banque comme « la pire banque au Canada, celle qui contribue le plus aux changements climatiques ».
Il invitait les partisans indignés à agir : « Nous appelons les partisans qui envisagent d’acheter un chandail et leur demandons de peindre le logo RBC en noir. Parce que c’est ce que fait cette compagnie, elle souille littéralement la Sainte-Flanelle.
L’opinion dans la presse cette semaine a qualifié le logo RBC de tache d’huile sur un lieu sacré. Le Québec a adopté une loi qui interdit les symboles religieux dans la fonction publique, mais les symboles religieux demeurent puissants dans l’imaginaire du public — et il n’y a rien au Québec avec un groupe d’adeptes plus engagé que le Sainte-Flanelle, surnom des Canadiens signifiant «sainte flanelle.”
RBC s’est également engagée par inadvertance dans le dangereux champ de mines de la politique identitaire. Le Québec est une nation où les symboles, dont les marques, sont souvent liés au nationalisme. Beaucoup utilisent un récit sur la fierté, « chez nous » et « ici » pour signaler leurs liens avec les Québécois.
Cette décision a incité les fans contrariés à écrire des lettres aux médias et à participer à des émissions de radio. Celui publié dans La Presse a inévitablement fait polémique sur la langue, consterné que le nom de la banque soit affiché en anglais.
D’autres ont souligné que le logo RBC est le même lion qui surmonte la fontaine de Trafalgar Square — un autre signe de l’anglicisation du Québec.
En même temps, plusieurs soutiennent que le nouveau capitaine de l’équipe, Nick Suzuki, doit apprendre à parler français pour être efficace. Même le chef de la Coalition Avenir Québec, François Legault, est intervenu, qualifiant Suzki d’« excellent choix » qui doit maintenant apprendre la langue.
Je ne m’attendrais pas à ce que RBC change son logo pour “Banque Royale” et apprivoise le lion de si tôt, ou qu’elle déplace son logo sur l’épaule comme un autre écrivain l’a proposé. La banque peut choisir d’en profiter et espérer que la controverse s’apaisera. Cela pourrait cependant être un vœu pieux, puisque le but même de ce parrainage et du placement stratégique du logo est d’obtenir une visibilité maximale. Chaque match à domicile sera un rappel de l’invasion barbare de RBC.
RBC pourrait apprendre d’une autre controverse : la décision de Walmart en 2005 de fermer son magasin de Jonquière, au Québec. après avoir voté pour la syndicalisation. Le contrecoup a été immédiat et brutal. Le détaillant a mis du temps à se rétablir, mais il l’a fait en mettant en place un programme « Achetez Québec ».
Il y a des années, RBC était une banque bien-aimée au Québec en grande partie grâce à sa publicité réussie mettant en vedette l’acteur Jean Lapointe. Les temps ont changé, mais avec les immenses ressources de RBC, elle peut sûrement imaginer un moyen de surmonter ce gâchis royal avec des actions concrètes et les bonnes communications pour les amplifier.
