Twitter Inc. profite de sa nuit la plus importante de l’année pour l’aider à reconquérir la longue liste d’annonceurs qui ont abandonné la plate-forme de médias sociaux après le rachat de l’entreprise par Elon Musk pour 44 milliards de dollars.
La société basée à San Francisco a intensifié son discours du Super Bowl auprès des annonceurs, proposant une offre de dernière minute sur l’un de ses packages publicitaires les plus médiatisés, selon un e-mail consulté par le Wall Street Journal. Il indique également aux annonceurs que le nombre de conversations sur sa plateforme concernant le Super Bowl et la Ligue nationale de football a considérablement augmenté par rapport à l’année précédente, selon d’autres e-mails envoyés aux annonceurs et aux agences de publicité.
Le match de grille pourrait être le meilleur coup de Twitter à ce jour pour persuader les annonceurs de revenir sur la plate-forme, car c’est l’un des rares moments de l’année où les marques dépendent fortement de Twitter pour aider à générer du buzz.
« C’est le moment de Twitter. C’est le seul week-end où ils sont la plate-forme vers laquelle toute l’attention se tourne », a déclaré Nick Miaritis, vice-président exécutif de VaynerMedia. “C’est le refroidisseur d’eau pour le monde.”
Plusieurs marques envisagent de revenir sur la plate-forme grâce en partie au Super Bowl, à des tarifs publicitaires moins élevés et à la sortie d’un nouvel outil qui permet aux annonceurs de créer une liste de 1 000 mots clés maximum et d’éviter que leurs annonces apparaissent au-dessus ou en dessous des tweets contenant ces mots, ont dit les acheteurs d’annonces.
Une entreprise de boissons et une entreprise de services financiers ont récemment recommencé à faire de la publicité, selon des personnes proches du dossier, mais les acheteurs de publicité ont déclaré qu’ils n’avaient pas vu un afflux significatif de marques revenir sur Twitter.
Twitter a récemment commencé à proposer un forfait publicitaire de trois jours pour le week-end du Super Bowl pour 250 000 $, un accord que la société a qualifié de “vente de feu”, selon l’un des e-mails consultés par le Journal.
L’e-mail, qui proposait un package publicitaire nouvellement ajouté pour le Super Bowl qui permet aux annonceurs de diffuser leurs publicités vidéo avant les clips de la NFL, offrait jusqu’à 250 000 $ d’espace publicitaire gratuit, selon l’e-mail.
Ces dernières années, le dimanche du Super Bowl a été le plus grand jour de l’année de Twitter en termes de revenus publicitaires générés.
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John G. Mabanglo / Shutterstock
Twitter n’a pas répondu à une demande de commentaire.
L’offre est similaire à une incitation Twitter offerte aux annonceurs en janvier qui offrait un espace publicitaire gratuit sur les campagnes publicitaires sur les tweets promus, un accord précédemment rapporté par le Journal.
Le Super Bowl Sunday a été le plus grand jour de l’année pour Twitter en termes de revenus publicitaires générés, a rapporté le Journal. Ces dernières années, le week-end du Super Bowl, qui comprend samedi, dimanche et lundi, a rapporté environ 35 millions de dollars de revenus publicitaires aux États-Unis pour Twitter, le dimanche représentant la majorité du total, ont déclaré des personnes familières avec les finances de Twitter.
De nombreux annonceurs, dont Pfizer Inc.,
United Airlines Holdings Inc.
et General Motors Co.
, a fait une pause sur les dépenses publicitaires sur Twitter après la prise de fonction de M. Musk en octobre. Certains annonceurs s’inquiétaient de l’approche de M. Musk en matière de modération de contenu et craignaient que leurs publicités finissent par apparaître à proximité d’un contenu controversé, avait précédemment rapporté le Journal. La publicité représentait près de 90 % des 5,08 milliards de dollars de revenus de Twitter en 2021.
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Twitter a dit à certaines marques que les annonceurs reviennent sur la plateforme. “Pour ceux qui ont mis en pause après l’acquisition, nous avons constaté un retour de plus de 30 %”, selon un e-mail d’il y a quelques semaines qui a été consulté par le Journal.
Plus de 70 des 100 principaux dépensiers publicitaires de Twitter avant la prise de contrôle de M. Musk ne dépensaient pas sur la plate-forme à la fin de la semaine du 29 janvier, selon une analyse des données de la société de recherche Pathmatics by Sensor Tower.
Twitter a gagné en crédibilité au Super Bowl en partie grâce à un seul tweet d’Oreo il y a dix ans, la marque de cookies appartenant à Mondelez International Inc.
Le tweet, réalisé lors d’une Coupure de courant de 30 minutes lors du Super Bowl XLVII en 2013, a déclaré : « Coupure de courant ? Pas de problème », avec une photo d’un cookie avec la ligne « Vous pouvez toujours plonger dans le noir ».
Il a recueilli plus de 13 000 retweets et de la publicité gratuite pour la marque de cookies et a contribué à cimenter le rôle de Twitter dans les efforts de marketing du Super Bowl pour de nombreuses autres marques.
Les annonceurs tirent désormais parti de Twitter et d’autres plateformes de médias sociaux avant, pendant et après le Super Bowl pour générer du buzz et tirer le meilleur parti des millions de dollars qu’ils déboursent pour acheter des publicités télévisées pendant le grand match.
Cette année, 30 secondes de publicité pendant la diffusion du jeu par Fox se sont vendues jusqu’à 7 millions de dollars, a rapporté le Journal. Les marques partagent souvent des extraits de leurs publicités du Super Bowl sur Twitter dans les semaines précédant le match de championnat.
Au cours des années précédentes, plusieurs grands annonceurs ont envoyé des délégations – composées de membres du personnel d’agences de publicité, d’avocats publicitaires et de responsables marketing – au bureau de Twitter à New York le dimanche du Super Bowl, où ils surveillent et réagissent aux conversations qui se déroulent sur la plate-forme.
Les entreprises interagissent avec le public en temps réel pendant le jeu, répondant aux personnes qui tweetent à ce sujet et aux publicités. Même les marques qui ne diffusent pas de publicité pendant le Super Bowl diffusent souvent des publicités liées au football sur Twitter pour voler une partie du buzz.
Twitter “n’est pas un achat incontournable pendant la majeure partie de l’année, mais quand arrive le moment du Super Bowl, c’est soudainement d’un grand intérêt” pour les annonceurs, a déclaré Jeff Goodby, co-président de Goodby Silverstein & Partners.
Plusieurs annonceurs qui ont continué à dépenser sur Twitter comme Kia et les sites de paris sportifs DraftKings Inc.
et le groupe FanDuel de Flutter Entertainment PLC, ont déclaré qu’ils prévoyaient de diffuser des publicités sur Twitter dans le cadre de leurs campagnes publicitaires du Super Bowl.
Twitter est “intrinsèque à l’expérience”, a déclaré Mike Raffensperger, directeur commercial de FanDuel. “Tout le monde a regardé le match, et vous allez sur Twitter pour voir de quoi les gens parlent.”
—Megan Graham a contribué à cet article.
Écrivez à Suzanne Vranica à [email protected] et Patience Haggin à [email protected]
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