Pour un sous-ensemble de New-Yorkais strictement proches de la mode, la Fashion Week est une excuse semestrielle pour prétendre que vous êtes plus occupé et plus demandé que d’habitude, c’est pourquoi tard samedi soir, je me félicitais d’être en route vers le paradis en Soirée Marc Jacobs, où la promesse de regarder Chat Doja perform a tenu à distance les instincts nocturnes habituels d’être à la maison, ou du moins de ne pas être enfermé dans des bottes sans plateforme. Le plan était de rencontrer un ami et de passer tôt pour voir à quoi ressemblait l’ambiance; J’imaginais que nous nous faisions signe d’entrer rapidement par la porte, idéalement portés par une brise de Daisy Eau So Intense. La fête a commencé à 22h, mon ETA était à 22h18, et tout semblait bien jusqu’à ce que mon Uber me dépose à un pâté de maisons de la Mecque de Bushwick, ou ce qu’on appelle plus communément Ailleurs, et j’ai réalisé que j’avais fait une erreur critique : Au moins trois files d’attente, chacune plus adaptée à l’entrée d’un festival de musique d’une journée qu’à une fête de la mode, serpentant dans différentes directions autour du pâté de maisons. J’étais déjà trop tard.
Pendant près de deux heures, j’ai attendu impuissant dans la file d’attente des invités sur la liste générale des invités, regardant chaque nouvel arrivant faire la même double prise que je venais d’exécuter avant de me diriger vers la porte pour voir s’il y avait eu une erreur – seulement passer à nouveau à contrecœur, s’ajoutant à la foule qui rétrécit désormais la majeure partie du pâté de maisons. Une fois mon ami arrivé, nous avons passé beaucoup trop de temps à envoyer des photos des stands de hot-dogs (génieusement) positionnés autour de l’entrée pour tenter de se retrouver; elle a fini par traîner à côté de la porte, où apparemment tout le monde essayait de se disputer et de se frayer un chemin. position avantageuse. Je l’ai trouvée juste à temps pour regarder Evan Mock sortir de la fête avec un téléphone pressé contre son oreille, essayant d’expliquer à un ami comment contourner le chaos. Au lieu de notre propre deus ex Mock-ina, nous avons finalement signalé un publiciste d’un calme surnaturel arborant une queue de cheval basse qui nous a fait entrer: Mais une fois dans les entrailles d’Ailleurs, nous avons rapidement réalisé, le réel foule attendue. Nous sommes partis au bout de 20 minutes à la poursuite des hot-dogs.
Attendre et attendre d’entrer dans une pièce dont vous réalisez ensuite qu’elle est trop bondée (ou trop jeune, ou trop cool, ou trop pas cool) à votre goût est, bien sûr, un phénomène attendu (souvent épuisant sur le plan nutritionnel) dans le rituel de la vie nocturne. Mais quelque chose à propos de cette fête semblait étrange, comme si tout le monde était branché sur une fréquence sous-jacente à laquelle je ne pouvais pas accéder. Le lendemain matin, GQ écrivain Samuel Hinéla newsletter de la Fashion Week, Afficher les remarques, a atterri dans ma boîte de réception avec quelque chose comme une explication : Via Q&A, un publiciste de mode anonyme a mentionné comment TikTok joue un rôle croissant dans l’inondation de la zone NYFW. “Soi-disant, il y a des gens qui publient des TikToks sur la façon d’entrer dans les défilés et les fêtes de la semaine de la mode si vous n’êtes pas dans l’industrie”, expliquent-ils lorsqu’on leur a demandé si cette saison était vraiment plus folle que les années passées. «Ils répertorient les e-mails de relations publiques. Ce sont ceux qui font peur…. C’était déjà mauvais avant – il y avait toujours beaucoup de demandes aléatoires – mais c’est en fait devenu bien pire à cause de TikTok.
Étonnamment, trouver les TikToks en question s’est avéré être simplement une question de recherche “comment entrer dans NYFW” sur l’application. Et tandis que de nombreuses vidéos offraient des conseils plutôt génériques – recommandant aux téléspectateurs de consulter le calendrier du CFDA, par exemple, ou de faire leurs recherches sur les marques qu’ils suivaient – la majorité de celles que j’ai trouvées encourageaient les TikTokers dans l’art de trouver ensuite des publicistes à froid. Un particulier vidéo de l’influenceur Tiff Baira, qui se spécialise dans les récits sur les rencontres et la vie nocturne sur TikTok, comprend une capture d’écran d’une feuille de conseils de cinq pages répertoriant les contacts RP et les adresses e-mail de FW21 (qui, comme elle l’a assuré aux téléspectateurs, resteraient probablement les mêmes cette saison). Sur la page Instagram de Baira, vous pouvez télécharger vous-même l’intégralité du document. Au moment de mettre sous presse, la vidéo a été visionnée plus de 347 000 fois ; dans les commentaires, d’autres TikTokers demandent des conseils à Baira sur ce qu’il faut porter et “Qui veut venir avec moi à la dernière minute?”
Curieux, j’ai contacté une poignée de publicistes de la mode pour savoir si des vidéos comme celles-ci faisaient des vagues pour d’autres dans l’industrie; tous ceux à qui j’ai parlé (sous condition d’anonymat, bien sûr – de rigueur pour cette vie de relations publiques) ont dit qu’ils avaient entendu parler de tels TikToks ou qu’ils avaient eux-mêmes vécu l’inondation de la boîte de réception. Un contact a mentionné qu’il avait eu du mal à déterminer d’où provenaient tant de demandes aléatoires – plus le fait que, quelque peu hilarant, ils recevaient souvent des copies avec un tas d’autres représentants pour différentes marques tout dans le même e-mail. Un autre contact a estimé qu’il recevait au moins 30 à 50 e-mails chaque jour d’influenceurs essayant d’assister à un spectacle ; un troisième rapproche la fourchette de 50 à 100.
La décision à prendre était d’ignorer ces appels à froid, mais pour ceux qui s’occupent d’élaborer des stratégies d’invitations à des événements, des plans de salle et des listes d’invités dans des dizaines de marques sur une seule semaine, m’ont-ils dit, même une microseconde passée à scanner un e-mail supplémentaire obstrue le flux de travail. “C’est simplement ajouter du chaos dans l’équation”, me dit un quatrième publiciste. “En ce qui concerne la confidentialité, cela peut certainement devenir fou parce que les gens trouveront votre e-mail personnel, vos réseaux sociaux et vous contacteront sur toutes les plateformes possibles.”
Mais en tant que publiciste anonyme du GQ a noté le bulletin d’information, le mal de tête saigne également dans les événements en direct : les invitations sont également divulguées, ce qui conduit à des situations où un nombre déterminé de personnes par algorithme se présente et espère le meilleur. C’était apparemment le problème avec la soirée Marc Jacobs de samedi soir, dont on m’a dit qu’elle avait effectivement été diffusée sur TikTok, ce qui a incité l’équipe de l’événement à être en état d’alerte pour les crashers. « Le problème n’est pas tant que nous ne pouvons pas repérer qui sont les imposteurs », m’a expliqué un publiciste. «Ce qui se passe du point de vue de la production et des relations publiques, c’est que cela retarde vraiment la tenue des émissions ou des fêtes, car vous avez un groupe de personnes en bas, et elles ne vont pas bouger, et vous devez vérifier les informations d’identification de chacun un par une.”
Lorsque j’ai contacté Baira par téléphone, TikToker, 25 ans, a reconnu que les réponses à sa vidéo étaient mitigées. “Ce n’est jamais mon intention de rendre le travail de quelqu’un plus difficile, mais si cette information est censée être privée, elle devrait l’être”, m’a dit Baira, ajoutant que la feuille de conseils dont on a beaucoup parlé n’était pas quelque chose qu’elle avait elle-même mis en place. – elle avait trouvé un lien vers le document en ligne. “Mon intention est de ne jamais partager d’informations qui ne sont pas publiques, donc le fait que cela figurait déjà sur le site Web de la Fashion Week de New York signifie qu’il s’agit d’informations publiques.”
