Tapestry approfondit sa pénétration en Chine, sans se laisser décourager par l’effondrement du marché du luxe

SHANGHAI, 26 octobre (Reuters) – Baoji, une ville industrielle du nord-ouest de la Chine avec une population de 3 millions d’habitants, ne correspond pas à l’idée que la plupart des gens se font d’un marché des produits de luxe. Bientôt, cependant, il abritera un magasin pour la marque américaine Coach.

Le magasin est l’un des 30 en Chine que la société mère Coach Tapestry Inc. (TPR.N) envisage d’ouvrir dans les 12 prochains mois, a déclaré à Reuters le président de la société pour l’Asie-Pacifique, Yann Bozec.

L’expansion prévue de Tapestry en Chine est inhabituelle, à la fois pour la volonté de l’entreprise d’exploiter les villes de niveau inférieur où la plupart des concurrents occidentaux hésitent à marcher, ainsi que pour son timing – au milieu d’une profonde chute des ventes de luxe en Chine. Cela fait également suite à l’ouverture d’une soixantaine de magasins Tapestry en Chine au cours des deux dernières années.

C’est une stratégie commerciale qui, selon les analystes, permet à Tapestry, l’un des plus grands détaillants de luxe en Chine, de capitaliser sur sa position de fournisseur de soi-disant “luxe accessible” à un moment où de nombreuses marques haut de gamme sont montées en gamme et chinoises. les consommateurs sont devenus plus soucieux des coûts.

Marques de Louis Vuitton (LVMH.PA) à Gucci (PRTP.PA) et Burberry (BRBY.L) ont une présence établie dans les plus grandes métropoles chinoises telles que Pékin et Shanghai ainsi que dans des villes de second rang comme Wuhan et Xi’an.

En revanche, les villes situées au bas du classement – déterminées par des paramètres tels que la production économique, le comportement des consommateurs et la taille de la population – ont été évitées, considérées par de nombreuses marques comme dépourvues des centres commerciaux de luxe qu’exige leur cachet d’exclusivité.

Mais là où un sac Louis Vuitton ou une robe Gucci peuvent se vendre pour des milliers de dollars, les prix de Tapestry sont plus bas. Coach vend en grande partie des sacs à moins de 1 000 dollars tandis que Kate Spade, une autre marque Tapestry, vend ses robes à environ plusieurs centaines de dollars.

Baoji sera la deuxième incursion de Tapestry dans une ville de quatrième rang après l’ouverture d’un magasin Coach il y a deux ans à Daqing, une ville du nord-est connue comme la “capitale pétrolière de la Chine”. Tapestry prévoit également d’examiner d’autres villes de niveau quatre comme candidates pour les 30 nouveaux magasins de cet exercice.

“Beaucoup de nos clients existants sont déjà issus de villes de niveau trois, de niveau quatre, nous pensons donc qu’il existe un cluster là-bas qui nous permettra d’évoluer. Nous ne voulons jamais être exclusifs ou sélectifs, nous voulons être proches de l’endroit où notre les clients sont », a déclaré Bozec.

BOUM, PUIS EFFONDREMENT

La fermeture des frontières de la Chine tout au long de la pandémie a détourné une grande partie des dépenses de luxe qui auraient eu lieu à l’étranger vers le pays. Le marché intérieur a doublé en deux ans pour atteindre 471 milliards de yuans (65 milliards de dollars) de revenus annuels en 2021, selon les données de Bain & Co.

Les recherches de la société immobilière Savills montrent également que 55% des ouvertures de magasins de luxe dans le monde l’année dernière ont eu lieu en Chine.

Mais les ventes de luxe en Chine s’effondrent maintenant – avec le sentiment des consommateurs durement touché par la politique zéro COVID du pays et les blocages fréquents, le ralentissement de l’économie mondiale ainsi que la répression réglementaire des secteurs qui ont entraîné des pics de chômage des jeunes.

La tapisserie n’a pas été épargnée. Il a vu les ventes en Chine chuter de 32% pour le trimestre terminé le 2 juillet par rapport à la même période un an plus tôt. Les ventes en Chine représentent généralement environ un cinquième de ses ventes globales.

“Nous savons que le COVID rend les choses imprévisibles, mais néanmoins, nos études sur les clients et nos recherches économiques sont incroyablement optimistes quant au potentiel de croissance à long terme du marché chinois”, a déclaré Bozec.

Il a refusé de commenter les chiffres d’investissement pour la Chine – un marché de croissance principal alors que Tapestry cherche à augmenter ses revenus mondiaux à 8 milliards de dollars pour l’exercice 2025, contre 6,7 milliards de dollars pour l’année qui vient de se terminer.

CIMENTATION D’UN PLOMB

Parmi les plus proches concurrents de Tapestry, Ralph Lauren (RL.N) dit qu’il s’en tient aux plans, définis en 2018, d’avoir 150 magasins dans la Grande Chine d’ici la fin avril prochain, contre 135 aujourd’hui, en se concentrant sur les villes de premier rang.

Cependant, par rapport aux deux dernières années, la plupart des marques de luxe sont restées silencieuses sur l’ouverture de nouveaux magasins en Chine.

“Généralement, les fermetures et la baisse du sentiment des consommateurs ont encouragé les détaillants à faire une pause et à réévaluer leurs plans d’expansion”, a déclaré James Macdonald, responsable de Savills Research China.

Michael Kors et Tory Burch – tous deux concurrents sur le segment du “luxe accessible”, n’ont pas répondu aux demandes de commentaires de Reuters sur leurs projets en Chine.

Tapestry a également l’intention d’étendre ses gammes de produits en Chine, comme l’ajout de sacs à main à ses offres pour sa troisième marque Stuart Weitzman.

Un autre changement, en clin d’œil aux goûts des consommateurs chinois, sera l’introduction de “studios de diffusion en direct” dans certains magasins Coach pour permettre aux clients de diffuser leur expérience d’achat aux abonnés des médias sociaux, a déclaré Bozec.

Les analystes voient la poursuite par Tapestry de plus de magasins comme une opportunité de consolider son avance dans la pénétration de la marque en Chine.

La société possède 360 ​​magasins dans 80 villes en Chine. En revanche, Capri Holdings, propriétaire de Michael Kors, comptait 288 magasins en 2020. Tory Burch répertorie 68 magasins en Chine continentale sur son site Web.

La part de marché du luxe de Coach en Chine est également plus du double de celle de Michael Kors et plus du triple de celle de Ralph Lauren et de Tory Burch, selon les données d’Euromonitor.

Oliver Chen, un analyste de Cowen, a déclaré que Tapestry peut bénéficier de hausses de prix allant jusqu’à 60 % parmi les marques de luxe de premier plan ces dernières années, ce qui rend Coach plus attrayant en termes de valeur.

“L’empreinte de Coach n’est toujours pas saturée par rapport à l’opportunité”, a-t-il ajouté.

Reportage de Casey Hall; Montage par Brenda Goh et Edwina Gibbs

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