Tim Szonyi, leader mondial de la catégorie vodka chez Stoli, a parlé de la réaction de la marque à l’invasion russe de l’Ukraine, du changement de nom et des plans futurs pour revitaliser la catégorie lors d’une conversation avec Le cri.
Comme de nombreuses marques d’influence russe, Stoli (anciennement connue sous le nom de Stolichnaya) a fait l’objet d’un examen minutieux après l’invasion de l’Ukraine par la Russie le 24 février 2022. L’effet a été assez immédiat, comme l’explique Szonyi.
“Je suis chez Stoli depuis septembre de l’année dernière – une partie de ma mission était de savoir comment revigorer cette marque à l’échelle mondiale”, a déclaré Szonyi.
« Nous commencions à définir cette stratégie au cours de la première partie de cette année – puis, la guerre en Ukraine éclate, et tout ce qui avait une origine russe ou sonnait russe – il y a eu un contrecoup immédiat dans le monde entier pour des raisons évidentes.
“Cela a jeté notre stratégie par la fenêtre et nous a mis sur la défensive pour nous assurer que les gens connaissaient vraiment les vrais faits sur Stoli”, poursuit Szonyi.
En réponse à l’invasion de l’Ukraine, Stoli renommé, abandonnant le nom historique Stolichnaya, qui a fait l’objet d’une longue guerre des marques avec la société d’État russe Soyuzplodoimport. La marque a également réitéré que sa fabrication avait eu lieu en dehors de la juridiction russe, en Lettonie, et a mis fin à tous les liens de production avec la Russie en s’approvisionnant en «alcool de qualité alpha non russe» en Slovaquie.
Un problème personnel
De plus, Stoli a souligné le fait que son propriétaire, Yuri Shefler, est lui-même un exilé de Russie, qui a fui le pays en 2000 en raison de son opposition au régime de Poutine. Shelfer est un citoyen britannique et israélien qui, avec le PDG mondial de Stoli, Damian McKinney, a condamné l’invasion de l’Ukraine.
“Je pense que ce qui a bien fonctionné pour nous, c’est que nous avons émis une opinion très franche de ce que nous croyons du régime russe, pas du peuple russe, et de ce que le régime russe fait pour supprimer les libertés et la liberté des gens, ce qui est exactement à l’opposé de ce que nous représentons en tant que marque », déclare Szonyi.
“C’est une question très personnelle pour M. Shefler, qui continue d’être poursuivi par Poutine pour le commerce et les marques de la marque partout dans le monde. Donc, pour nous, c’était très important.
Néanmoins, dit Szonyi, la société a connu une baisse compréhensible des ventes plus tôt dans l’année.
“Certes, nous avons constaté une baisse de nos ventes au cours des deux premiers mois, lorsqu’il était facile pour les consommateurs de sentir qu’ils faisaient leur part en boycottant tout ce qui ressemblait à la Russie”, explique Szonyi.
«Aux États-Unis, et même ici en Australie, il y avait quelques personnes, détaillants et exploitants de salles qui pensaient, pour des raisons raisonnables, que nous étions toujours une marque russe.
“Nous avons donc dû nous efforcer de fournir les faits et de vraiment restabiliser notre marque pour ce en quoi nous croyons et les valeurs auxquelles nous croyons.”
Aux côtés de l’Ukraine
Plus important encore, Stoli s’est engagé à fournir une action réelle et tangible pour aider les personnes souffrant en Ukraine et dans les pays voisins à cause du conflit.
“Plus important encore, ce que nous défendons, c’est la liberté et la liberté de tous, et nous y donnons suite”, déclare Szonyi.
“Rien ne parle plus fort que l’action, n’est-ce pas ? Donc, pour nous, c’est ce sur quoi nous nous sommes vraiment concentrés. Nous avons établi un partenariat avec World Central Kitchen and Chef [José] Andrés, qui continue de préparer des centaines de milliers de repas par semaine pour ceux qui ont perdu leur maison ou qui ont été chassés de chez eux en Ukraine et dans d’autres pays frontaliers.
Récemment, Szonyi et Stoli ont organisé un dîner de gala qui a recueilli 33 000 $ pour World Central Kitchen (WCK) lors du premier événement que la marque a elle-même organisé, après avoir parrainé d’autres efforts de collecte de fonds à travers le monde. Le gala fait partie d’une campagne plus large, qui vise à recueillir 1 million de dollars d’ici le jour de l’indépendance de l’Ukraine, le 24 août.
« À l’échelle mondiale, nous faisons beaucoup. Nous venons de faire un pop-up à New York, donc c’était un bar appartenant à une famille ukrainienne, et nous avons repris cela avec eux avec tous les profits que nous collectons pour les trois prochains mois vont à WCK », Szonyi explique.
“C’est un élément de sensibilisation très important, à fort impact et à haute visibilité sur lequel nous pouvons faire beaucoup de bruit dans sans doute la ville numéro un au monde pour la consommation de spiritueux.”
Cocktails pour l’Ukraine
Stoli a également cherché à soutenir WCK d’autres manières. Sur place au Royaume-Uni, en Europe et dans certaines parties de l’Asie, la société a mis en place un programme appelé “Cocktails pour l’Ukraine”.
« C’est là que nous allons travailler avec nos partenaires sur place pour créer des cocktails classiques relativement simples. Il y a un peu de rebondissement sur ceux-ci, et une partie de ces ventes revient à WCK.
De plus, la suite C de Stoli s’implique directement, comme le souligne Szonyi : « Notre PDG s’est envolé pour l’Ukraine il y a environ trois semaines maintenant et a passé du temps avec WCK à donner des repas et à préparer des repas, juste pour avoir une idée réelle de ce qui contribuait réellement à .”
“Aussi [Stoli has started] de travailler avec notre distributeur là-bas, qui a en fait redémarré ses affaires, en essayant de les ramener à « la normale » et en s’assurant que nous faisions tout ce que nous pouvions pour les soutenir tout au long de cette start-up. »
En effet, Szonyi a dit Le cri qu’en dépit des effets catastrophiques évidents de l’invasion russe, il y avait des signes de relance du secteur ukrainien de la vente au détail d’alcool.
“Je ne dirais pas que c’est de l’hospitalité traditionnelle, c’est certainement un peu plus underground, et les gens peuvent au moins acheter, même s’il s’agit de ventes hors site à faire à la maison ou où qu’ils se trouvent”, dit Szonyi.
Et après avoir déplacé une partie de l’approvisionnement et de la production hors du pays, Stoli cherche maintenant à contribuer à la reprise là où elle le peut.
“Nous essayons de faire tout ce que nous pouvons pour soutenir le pays et déplacer notre production, notre chaîne d’approvisionnement là-bas.”
Enfin, Stoli cherchera également à aider les Ukrainiens en vendant ses bouteilles #StandWithUkraine en édition limitée, une partie des recettes de la bouteille étant reversée à WCK.
“La bouteille en édition limitée que nous avons créée – nous l’avons fait en un temps record, du début à la fin en moins de quelques mois. J’ai 20 000 cas de ce type d’atterrissage aux États-Unis ce mois-ci, et c’est une grande partie de notre effort de collecte de fonds, les États-Unis étant notre plus grand marché.
Une nouvelle génération de consommateurs
Comme pour toute décision commerciale, le changement de marque de Stoli n’est pas entièrement altruiste, Szonyi reconnaissant qu’il y avait une chance pour l’entreprise de se connecter avec un nouveau public.
« Quand vous pensez aux consommateurs d’aujourd’hui, ils sont plus socialement conscients et conscients des marques qu’ils achètent ou consomment. Ils attendent plus d’eux. Ne pas avoir d’opinion n’est pas une option », dit Szonyi.
« Notre stratégie a toujours été de recruter une nouvelle génération de consommateurs. Quelle meilleure façon de pouvoir le faire maintenant que de pouvoir sortir et dire que nous défendons quelque chose que nous pensons être important pour le monde.
“Et nous allons vous le montrer en nous déplaçant et en changeant officiellement pour Stoli comme notre nom plutôt que Stolichnaya.”
Szonyi pense que Stoli a maintenant la possibilité “d’apporter un peu d’excitation à la catégorie vodka, car c’est probablement la catégorie qui s’est un peu éclipsée en tant que gin, et même les rhums et les tequilas ont pris le devant de la scène”.
Parallèlement aux avancées de la campagne mondiale de Stoli ” Libérez votre esprit “, qui a été lancée en 2021, les détaillants, les consommateurs et les opérateurs sur site verront probablement bientôt de nouveaux produits lancés par la marque.
“Nous avons un autre produit en édition limitée qui arrive ici à la fin de cette année civile, nous travaillons également sur de nouvelles vodkas aromatisées que nous allons lancer entre l’Amérique du Nord et l’Amérique latine.”
En fin de compte, Szonyi affirme que Stoli a pris des mesures pour soutenir l’Ukraine conformément aux valeurs de la marque, parallèlement aux valeurs qu’il détient personnellement.
« C’est vraiment important pour nous. Mon père est hongrois et est venu ici à la fin de la Seconde Guerre mondiale, et au fond, je vois malheureusement l’histoire se répéter en Europe.
“Je pense que parfois, nous pouvons tous avoir l’impression que nous ne sommes qu’une petite personne, et quel impact pouvez-vous réellement avoir, mais certainement, je pense que l’opportunité que j’ai avec Stoli de pouvoir élever notre voix et notre prise de conscience, et aider les gens à un niveau très direct – c’est un vrai privilège d’être honnête », conclut Szonyi.
