“Quand le nettoyeur est éteint, je fais la vaisselle” – The Irish Times

« La vie est faite de compromis », dit Louis Copeland avec une certaine malice. Le Dublinois de 73 ans parle de ses sentiments compliqués autour de la piétonnisation de Capel Street. Après avoir d’abord critiqué la décision du conseil municipal de Dublin, l’extraordinaire tailleur et auto-promoteur a adouci son ton sur la question, s’allongeant même sur la voie vide pour faire ce qu’il fait le mieux, à part s’adapter aux costumes – une tasse pour les caméras.

« Nous en sommes à trois semaines maintenant et je pense qu’il doit être peaufiné », déclare Copeland, avant d’admettre que les trois semaines en question ont été particulièrement chargées pour lui et son équipe.

Forcé de faire pivoter son travail et sa vie autour des perturbations liées à Covid, Copeland a, comme la plupart des gens, adopté un ou deux grands changements au cours des deux dernières années.

Vêtu d’une chemise blanche impeccable, d’une cravate bleu marine et de boutons de manchette, l’homme d’affaires et nom de famille admet, peut-être un peu à contrecœur, qu’il a dû embrasser la désinvolture croissante des vêtements pour hommes. C’est une tendance que Copeland et son équipe ont repérée il y a près de dix ans, mais qui a été accélérée par la pandémie et deux ans de travail à domicile. Naturellement, il y a aussi maintenant un accent renouvelé sur le côté en ligne de son entreprise, qui a décollé comme une fusée pendant la pandémie, dit-il.

Mais certaines choses ne changeront jamais. Pour Copeland, c’est toujours une question de touche personnelle. Il refuse de travailler dans un bureau à l’arrière de sa boutique de Capel Street à Dublin, où son grand-père, Hyman Coplan, un migrant juif lituanien, a fondé l’entreprise.

Copeland, la figure de proue au sommet du groupe de magasins de vêtements pour hommes à gestion familiale, continue de traiter l’atelier de son vaisseau amiral Dublin 1 comme sa base d’opérations, travaillant directement avec le personnel et accueillant les clients affamés de luxe, qui ont été revenant dans sa boutique avec enthousiasme au cours de la dernière année.

Si vous lui avez commandé un costume pendant un confinement et que vous l’avez renvoyé pour une raison quelconque, vous avez peut-être reçu un appel téléphonique personnel de sa part, vous demandant ce qui n’allait pas et s’il pouvait vous aider. Il continue également d’attirer l’attention des célébrités en visite – l’acteur d’Enchanted et Grey’s Anatomy, Patrick Dempsey, ainsi que la star de Step Brothers et de Boogie Nights, John C Reilly, sont deux des derniers à avoir dépensé leur argent dans la boutique de Copeland.

Six magasins à Dublin et Galway portent son nom au sein du groupe d’entreprises familiales, qui comprend également le magasin de vêtements franchisé Gant dans le centre-ville de Dundrum. Les participations sont mixtes au sein de la famille mais aujourd’hui, le groupe est dirigé par le fils de Copeland, Louis jnr, son frère et neveu Adrian et Adrian Copeland jnr ainsi que le directeur général du groupe David O’Connor. Ce sont les personnes qu’il attribue à la navigation de l’entreprise à travers la pandémie.

Et pourtant Louis reste le visage public de l’entreprise. Plus tôt cette année, il a été présélectionné pour la catégorie établie dans le cadre du prestigieux programme de récompenses EY Entrepreneur of the Year, l’un des huit qui se disputeront le gong.

Copeland a hâte que O’Connor, soucieux des détails, se joigne à lui pour notre entretien. Ils opèrent “une structure de gestion très plate” à travers le groupe Copeland, explique O’Connor. C’est, selon Copeland, l’un des « secrets » du succès de son entreprise. Travailler avec le personnel et la direction, « il n’y a pas vraiment de hiérarchie », dit-il. La structure est si plate, en fait, que Copeland dit qu’il effectue de temps en temps certaines des tâches les moins salubres autour du magasin. “Lorsque le nettoyeur est éteint, je fais la vaisselle”, dit-il. “Je nettoie parfois les toilettes.” Cette dernière revendication est trop, même pour O’Connor. « Vous ne nettoyez pas les toilettes », dit-il en riant. “Voulez-vous arrêter.”

Les restrictions de santé publique ayant décimé son commerce sans rendez-vous en 2020 et le commerce de détail irlandais en général, des solutions ont dû être trouvées rapidement. « Nous nous sommes tous assis et nous avons demandé : ‘qu’est-ce qu’on va faire ici ?’ », raconte-t-il.

“Nous avions notre activité en ligne et c’était en quelque sorte un voyage, mais cela allait évidemment être la grande opportunité”, a déclaré Copeland. O’Connor pense que son patron le sous-estime quelque peu. Le groupe avait régulièrement renforcé sa présence en ligne pendant environ cinq ans avant que la pandémie n’accélère l’adoption du commerce électronique.

« Nous avons démarré sur les chapeaux de roue », déclare O’Connor. “Là où beaucoup de nos concurrents se sont démenés pour essayer de se faire photographier et de se mettre en ligne… nous avions toute cette infrastructure en place.”

La gestion des relations est l’essence même de l’activité de Copeland, dont aucune n’est plus importante que celles qu’il entretient avec les clients, qu’il essaie de traiter « comme des rois », dit-il. Le personnel est tout simplement important, selon Copeland.

Pour maintenir le rythme des ventes et fidéliser le personnel, l’une des premières choses que Copeland et son équipe ont faites a été de négocier des remises avec leurs fournisseurs. « Nous avons pris un coup. Ils ont pris un coup », dit Copeland. Mais au début de la crise en 2020, cela lui a permis de réduire jusqu’à 40% tout ce qui se trouvait dans le magasin de Capel Street. Le résultat? Copeland a conservé 80% de son personnel au cours de la première année de la pandémie, selon les derniers comptes déposés par l’entreprise. La situation est sensiblement la même dans les autres sociétés du groupe.

Avec le site Web “devenant gangbusters” au début de 2021, O’Connor a déclaré qu’ils étaient en mesure de ramener l’équipe de vente sur les lieux presque à plein temps. Ils sont allés travailler, dit Copeland, vendant et présentant aux clients sur Zoom. « Nous avions installé un petit studio de télévision », s’enthousiasme l’extraverti notoire. « Nous avions des caméras et des éclairages annulaires. Nous nous sommes bien amusés.

Le retour des mariages à la fin de l’été 2021 était une autre opportunité. “C’est alors que nous avons eu l’idée d’un salon du mariage en ligne”, explique O’Connor. Ils ont réuni un panel d’experts pour prodiguer des conseils aux futurs couples, comprenant l’organisatrice de mariage Tara Fay, l’experte vestimentaire Sharon Hoey et l’ancienne présentatrice de RTÉ devenue avocate Theresa Lowe, qui a donné des cours sur la rédaction de discours. Ce fut un succès, selon Copeland et O’Connor, avec plus de 550 couples inscrits pour voir les quatre spectacles, dont plus des deux tiers ont par la suite magasiné avec Louis Copeland.

En ligne reste un aspect important de l’entreprise, la menace de la pandémie ayant reculé. Mais ce n’est pas un substitut à la vraie chose, dit Copeland, qui vient de rentrer du plus grand salon annuel de vêtements pour hommes au monde à Florence. « Il faut rencontrer des gens et sentir le tissu », dit-il.

Sur la question des tendances, il dit qu’avant la pandémie, 70% de ses ventes étaient des costumes et 30% étaient des articles «smart-casual». Pendant la pandémie, il est passé à 95 % au smart-casual. «De toute évidence, Covid a complètement changé tout cela», déclare Copeland, en particulier avec des personnes qui retournent dans des bureaux à travers le pays et cherchent à reconstituer leurs garde-robes de travail. Il est révolu le temps où les comptables, les avocats et les cadres n’avaient qu’à avoir deux costumes et une poignée de chemises en rotation pour le travail. Ils doivent maintenant avoir les deux costumes plus une garde-robe business-casual, remplie de vestes et même de «swackets» (un type de veste en tricot, assurent Copeland et O’Connor). Ils s’attendent à ce que le ratio s’établisse à 60 % de vêtements décontractés intelligents et à 40 % de costumes cette année et au-delà.

“Ce n’est pas le casual normal que nous recherchons”, précise Copeland. « C’est plus luxueux parce qu’il y a beaucoup de [retailers] sur le marché intermédiaire. Même avec l’inflation galopante des prix à la consommation qui pointe le bout de son nez pour la première fois depuis une génération ? O’Connor dit que l’équipe travaille avec les fournisseurs pour “stabiliser les prix”. Copeland et son équipe ont depuis longtemps la réputation d’être des négociateurs acharnés. « Nous ne nous contentons pas d’accepter le premier prix qu’ils nous donnent », dit-il. « Vous devez vous battre pour vous-même et vous devez vous battre pour vos clients. Mais nous pensons qu’il doit y en avoir un peu pour tout le monde, y compris nos fournisseurs.

L’entreprise s’est tournée vers des looks plus chics et décontractés au cours des huit dernières années environ et quiconque a visité la boutique de Capel Street ces dernières années l’aura remarqué. Autrefois synonyme de costumes, Copeland tentait depuis des années de changer l’image de l’entreprise et de pénétrer ce marché. “Chaque brochure que nous avons faite, nous n’avons montré que smart-casual”, dit O’Connor, mais en vain. Il a fallu que Covid « brise cette » perception du public, dit O’Connor, et « je pense maintenant que nous sommes la première destination pour le smart-casual » ainsi que pour le sur-mesure et le prêt-à-porter.

« Vous êtes très confiant », plaisante Copeland à son collègue.

La confiance est exactement ce que Copeland veut que ses clients aient lorsqu’ils retournent dans leurs bureaux, beaucoup d’entre eux pour la première fois en près de trois ans. Quel genre de conseil l’équipe a-t-elle? “Mieux vaut être un peu trop habillé que pas assez”, dit un O’Connor animé, ou le “style doc” comme il se décrit sur Instagram. “Il n’y a pas de place dans le bureau pour un maillot GAA. Les vêtements de sport sont pour le sport.

Est-ce vraiment un problème ?

O’Connor dit que « c’est un énorme problème », selon certains de ses clients. “Les gens se sont habitués à être à la maison”, ajoute Copeland.

En résumé, “pensez business casual”, dit-il. « Cela ne signifie pas un costume, une chemise et une cravate. Mais, vous savez, prenez le temps.

CV

Nom: Louis Copeland

Âge: 73

Famille: Marié à Mary, ils ont trois enfants

Des vies: Churchtown, Dublin

Passe-temps: Rien à dire à part la salle de sport

Quelque chose que vous pourriez attendre : Bourreau de travail autoproclamé, il est au magasin sept jours sur sept. “Je ne pense pas que les gens réalisent à quel point Louis est sur le terrain”, déclare O’Connor.

Quelque chose qui pourrait surprendre : Malgré sa réputation de faire la cour à la publicité, il n’est pas du genre à sortir beaucoup. « Quand j’ai fini de travailler, j’aime simplement déconnecter à la maison », dit-il.