«Pourquoi les entreprises doivent se mettre au data marketing», Lucie de Antoni (Jenji)

Selon le 4e observatoire de la data Isoskele-BVA, le marché du data marketing était estimé à 2,185 milliards d’euros en 2020, avec 386 acteurs contre seulement 301 en 2019. Et malgré un secteur porteur, les entreprises BtoB ou BtoC ne sont pas sur le même pied d’égalité en matière de données. Ce n’est pas forcément le cas pour une question technologique (capacité de traitement) mais plutôt pour une question culturelle (bonne compréhension et bonne utilisation). Se poser la question de la data est une bonne chose mais c’est seulement la première étape d’un long processus. Il faut ensuite savoir l’exploiter, ce qui n’est pas toujours simple du fait de la quantité de données que l’on peut obtenir, surtout au sein d’un département marketing.

Être organisé

Pour se saisir de ces sujets, il faut d’abord être organisé. De manière générale, utiliser la data est toujours risqué. Il peut y avoir une multitude d’interprétations, d’histoires, de vérités parfois. Donc en tant que marque, publier des chiffres, c’est parfois quitte ou double. Mais en tant qu’éditeur, c’est aussi faire preuve de transparence et de crédibilité.

Cependant, il y a différentes barrières qu’il faut correctement identifier pour se lancer. On peut mentionner par exemple le manque de visualisation. On collecte (beaucoup) mais on ne sait pas en faire bon usage. Un second point important est la confidentialité. Il y a des éléments qui, même anonymisés, ne peuvent être partagés, même si ça agrémente une belle histoire. Il y a des choix à faire, des histoires à ajuster dans le respect des règles et des utilisateurs.

Une fois que nous avons une bonne vision de ce que l’on souhaite faire, une grande partie du travail vient à se concentrer sur sa méthodologie, sa stratégie et aussi sa montée en compétences. Aujourd’hui, une équipe marketing doit savoir s’approprier la donnée et savoir comment l’exploiter. Cela prend du temps et demande de l’accompagnement.

Utiliser sa propre donnée

Autre enjeu, l’utilisation que l’on fait de sa propre donnée. Il ne s’agit pas forcément d’une donnée digitale telle que celles liées au trafic, aux clics ou aux visites de son site web mais bien d’une donnée dite de production ou de réservation. Il s’agit en clair de la donnée que nous observons auprès des clients utilisateurs, en lien avec leurs comportements d’achat, qu’il s’agisse d’une marque BtoC ou BtoB.

Ce concept est d’ailleurs ce qui a permis aux marques e-commerce, ou celles dans le secteur du voyage, de transformer leur image et leur positionnement. Ces marques, en utilisant leurs données, ont commencé à raconter une histoire à travers ce qui se passait à un instant T. Là encore, cela a été flagrant en mars-avril 2020 lorsque la pandémie a débuté.

L’utilisation de sa propre data, à des fins de communication, pour une entreprise SaaS, et donc technologique, doit être quelque chose de naturel. Cela permet à son audience d’en savoir plus sur des sujets précis qui les touchent et qui ne sont pas toujours couverts par les médias, car très souvent généralistes. C’est une manière plus novatrice de travailler sa notoriété et son image, en externe mais également en interne.

Bénéficier du pouvoir de la data

Mais quels sont les avantages du data marketing ? Les données offrent des informations clés sur le comportement des clients, leurs goûts, leurs préférences ou leurs parcours. Dans le cas de l’expense management par exemple, les entreprises utilisatrices peuvent identifier des patterns (à savoir des habitudes) très précis sur le moment de scan, les délais, les remboursements, les catégories d’expense. Cela leur en dit beaucoup sur le fonctionnement aussi bien de leur propre entreprise que de leurs collaborateurs. Le but ultime est bien sûr d’avoir une vision 360° et de proposer des offres et des services en phase avec les attentes et les préférences. Grâce à la donnée, l’objectif ultime est d’anticiper le besoin d’un consommateur et de le satisfaire avant même que ce dernier ne se soit présenté.

Autre avantage – et pas des moindre -, en analysant les comportements clients, voire en les anticipant, on devient alors capable de diffuser le bon message au bon moment, sur le canal préféré de son client ou prospect, à une fréquence adaptée. Si l’exploitation et l’analyse des données doivent s’ancrer pleinement dans la stratégie marketing et commerciale des entreprises, le data marketing reste un moyen mis au service d’une stratégie définie et déployée au sein d’une organisation customer-centric.

Les sujets de marketing et de data posent des défis majeurs aux marketeurs B2B. Et, sans surprise, ceux qui exploitent au mieux la data, notamment au niveau de la prospection et de la connaissance client, réalisent les meilleures performances. Les données sont là pour rétablir des vérités et surtout chercher à comprendre ce qui se passe réellement. Ainsi, on peut clairement identifier des tendances, par industrie ou encore par catégorie de métiers.