Jill Cataldo est un maître des coupons.
Elle a commencé à les couper pour économiser un dollar ici et 50 cents là-bas pendant la Grande Récession, alors qu’elle avait deux enfants en couches et que l’argent se faisait rare. Commençant par une session de formation à la bibliothèque de sa banlieue de Chicago, elle a partagé ce qu’elle a appris avec d’autres, et a maintenant une colonne syndiquée et un site Web où elle écrit sur les offres de coupons et d’autres façons de dépenser moins.
La pandémie a cependant bouleversé le monde de Mme Cataldo. Les encarts de coupons papier dans le journal du dimanche semblaient plus fragiles. Même les coupons numériques de plus en plus populaires étaient difficiles à trouver.
“Il y a des marques que j’ai suivies pendant plus d’une décennie qui n’émettent tout simplement pas beaucoup de coupons en ce moment”, a déclaré Mme Cataldo. “C’est un peu frustrant, car c’est quelque chose sur lequel nous comptons depuis longtemps.”
Aujourd’hui, la plus forte augmentation du coût de la vie en quatre décennies rend les bonnes affaires encore plus convoitées. “Avec l’inflation, c’est ce qui devrait augmenter énormément comme outil pour aider les clients”, a déclaré Sanjay Dhar, professeur de marketing à la Booth School of Business de l’Université de Chicago.
Mais cet outil devient de plus en plus difficile à trouver. En 2021, Kantar Media estime que 168 milliards ont circulé, à la fois dans les formats imprimés et numériques. Cela était en baisse par rapport à environ 294 milliards en 2015.
La contraction du marché des coupons comprend non seulement le nombre de coupons distribués, mais également la part remise à la caisse. Selon un papier par des économistes de l’Université de Harvard, de l’Université de Georgetown et de l’Université Heinrich Heine de Düsseldorf.
Les économistes voient un phénomène plus vaste : les consommateurs de plus en plus pressés par le temps ne veulent pas faire face à des tracas, même minimes, pour économiser quelques dollars sur le dentifrice.
“La baisse de l’utilisation des coupons et la baisse des taux de remboursement indiquent un changement fondamental dans le comportement d’achat des consommateurs”, ont écrit les auteurs. Ils ont ajouté: “Nous considérons cela comme une preuve supplémentaire que la baisse de la sensibilité aux prix reflète une tendance séculaire à plus long terme.”
Dans le même temps, les téléphones portables ont rendu possibles toutes sortes d’autres incitations, y compris des remises en argent, des points pouvant être échangés contre des crédits en magasin et des prix de concours.
“Les praticiens souhaitent souvent obtenir des remises pour les consommateurs de manière transparente”, a déclaré Eric Anderson, professeur de marketing à la Kellogg School of Management de la Northwestern University. “Il n’est pas clair que les coupons traditionnels fassent cela.”
Cette explication offre peu de consolation aux personnes qui en sont venues à dépendre des coupons pour réduire leurs coûts d’épicerie, comme les lecteurs de Mme Cataldo.
« Je ne pense pas que du point de vue des consommateurs, ils se disent : « Oh, on s’en fiche. » Nous nous en soucions », a déclaré Mme Cataldo. “C’est juste que nous avons moins d’outils en ce moment pour jouer au jeu.”
Une motivation vénérable
L’industrie des coupons telle que nous la connaissons a commencé au début des années 1970 lorsqu’une imprimerie du Michigan, Valassis Communications, a commencé à distribuer des livrets de réductions sur des produits particuliers qui pouvaient être échangés dans n’importe quel magasin.
Valassis totalisait les bouts de papier et le fabricant remboursait la remise au détaillant. Bientôt, les épiciers ont compris la valeur des coupons pour générer du trafic vers leurs propres magasins et ont commencé à publier leurs propres encarts dans les journaux. Le nombre de coupons imprimés distribués a culminé en 1999 à 340 milliards, alors que le tirage des journaux a également culminé, selon Inmar Intelligence, l’autre grande société de règlement de coupons, aux côtés de Valassis.
Mais une baisse des taux de rachat avait déjà commencé. Il est difficile de déterminer pourquoi, mais les personnes proches de l’industrie pensent que cela est lié à l’essor des ménages à deux revenus, à mesure que de plus en plus de femmes entrent sur le marché du travail. Mme Cataldo se souvient d’avoir grandi dans les années 1980, quand, dit-elle, sa mère utilisait les coupons avec enthousiasme.
“À l’époque, c’était un peu une culture différente parce que nous avions tellement de parents au foyer qui avaient le temps de le faire”, a-t-elle déclaré. “C’est du temps qui rapporte bien, mais vous devez avoir ce temps, et si vous travaillez huit heures par jour, ce n’est probablement pas le cas.”
L’utilisation des coupons a connu une résurgence pendant la récession de 2007-2009, qui a laissé des millions de personnes sans travail beaucoup plus longtemps et avec beaucoup moins d’aide financière qu’elles n’en recevraient pendant la récession pandémique une décennie plus tard. «Couponing» est devenu un verbe largement utilisé grâce à l’émission de téléréalité «Extreme Couponing», qui a amené les gens à la pratique avec des promesses de remises cumulables qui pourraient ramener le coût des achats d’un panier à près de zéro.
Mais ce qui a ravi les couponers sérieux a consterné les fabricants, qui s’efforcent d’inciter les gens à acheter des choses qu’ils n’achèteraient pas autrement, sans accorder de rabais aux personnes qui achèteraient le produit de toute façon. C’est pourquoi les marques ont commencé à renoncer aux promotions et à limiter le nombre de coupons pouvant être utilisés lors d’un voyage donné.
Dans le même temps, les épiciers et les grandes surfaces subissaient la pression des plateformes de commerce électronique comme Amazon. Ils ont répondu en renforçant leurs offres de marque de magasin et en demandant à des entreprises comme Procter & Gamble de baisser les prix des articles de marque.
“Ils veulent obtenir les meilleures offres afin d’être compétitifs sur le marché”, a déclaré Aimee Englert, qui dirige la stratégie client pour les entreprises de biens de consommation emballés à Valassis, qui fait désormais partie d’une société appelée Vericast. “Ce que cela finit par faire, c’est restreindre les budgets que les fabricants doivent tirer sur les leviers, comme fournir un coupon.”
Alors que leur marge de manœuvre sur les remises diminuait, les marques voulaient s’assurer qu’elles évitaient autant d’achats supplémentaires que possible de leurs dollars de promotion. La valeur moyenne des coupons a diminué, tout comme la durée pendant laquelle ils pouvaient être utilisés. Et l’essor des smartphones offrait une opportunité qui semblait bien supérieure à celle de recouvrir les quartiers de papier journal : les offres pouvaient être personnalisées et destinées à des profils démographiques spécifiques. Les coupons pouvaient être liés à une carte de fidélité de supermarché, qui permettait aux détaillants de savoir si les coupons incitaient un acheteur à changer de marque.
Greg Parks est un autre blogueur de coupons qui a commencé à la suite de la Grande Récession, cherchant à augmenter ses revenus pour nourrir trois enfants. Bien qu’il ait commencé avec des coupures de journaux partout dans son étage, il réalise désormais des vidéos pédagogiques exclusivement à l’aide de coupons numériques, qui peuvent être utilisés à l’échelle nationale plutôt que dans une seule zone de distribution.
“J’aime dire que je suis un couponer paresseux maintenant”, a déclaré M. Parks. De plus, il a remarqué que les coupons numériques réduisaient les regards sales des caissiers lorsqu’ils devaient traiter une pile de papier.
“Certains d’entre eux agissent comme si nous leur volions ou leur prenions quelque chose”, a déclaré M. Parks. « Ils ne veulent pas s’occuper de tous ces coupons papier, c’est un vrai casse-tête. Avec le numérique, tout se déclenche automatiquement. (Alors que seulement 5% des coupons distribués sont numériques, ils représentent environ un tiers de tous les coupons échangés, selon Inmar.)
M. Parks, cependant, est à la pointe de la sophistication des utilisateurs de coupons. De nombreuses personnes qui dépendaient le plus des coupons imprimés – des acheteurs plus âgés à revenu fixe – n’ont peut-être pas les connaissances en informatique ou en smartphone pour adopter la version numérique. Le Dr Dhar, professeur à l’Université de Chicago, a déclaré que le passage au numérique avait touché le mauvais groupe démographique.
“Ce n’est pas la population qui utilise des coupons – ils n’utilisent pas beaucoup les médias numériques”, a déclaré le Dr Dhar, qui se souvient avoir survécu avec des coupons il y a 30 ans en tant qu’étudiant diplômé à Los Angeles. “Une grande partie de cela n’est pas motivée par la réponse aux coupons. C’est dû au fait que les coupons n’atteignent pas les bonnes personnes. »
Certes, les fabricants n’ont pas abandonné la portée pure des coupons physiques. L’encart autoportant fonctionne toujours comme un véhicule publicitaire : en fait, le résultat idéal pour un fabricant est qu’un acheteur voit un coupon et se rend ensuite au magasin pour acheter l’article sans l’échanger.
Un bouleversement soudain
Si les coupons mouraient lentement depuis des années, la pandémie a porté un coup dur.
Apparemment du jour au lendemain, les chaînes d’approvisionnement agitées et le passage du bureau à la maison ont laissé les consommateurs désespérés d’acheter tout ce qui leur tombait sous la main ; les préférences de la marque sont passées par la fenêtre. Lorsque l’inflation a commencé à monter en flèche l’année dernière, non seulement les détaillants avaient du mal à approvisionner leurs étagères, mais ils n’étaient même pas sûrs de pouvoir maintenir des prix stables jusqu’à l’expiration des coupons.
“La dernière chose que ces fabricants veulent faire est de mettre plus d’incitations sur ceux-ci, car cela va encore augmenter la demande”, a déclaré Spencer Baird, directeur général par intérim d’Inmar. “C’est ce que nous entendons très régulièrement : ‘Nous avons un budget, nous sommes prêts à partir, mais tant que nous n’aurons pas atteint mon taux de remplissage là où il doit être, je ne veux pas gâcher ma chaîne d’approvisionnement.’ ”
L’utilisation des coupons, même numériques, a chuté en 2020, pour la première fois, avant de rebondir. Alors que la plupart d’entre eux sont liés à un détaillant spécifique, l’industrie des coupons travaille sur une norme universelle qui permettra aux acheteurs d’échanger des coupons numériques chez n’importe quel détaillant qui s’inscrit.
Mais rien ne garantit que les détaillants s’en tiendront aux bons de réduction, alors que d’autres incitations gagnent en popularité.
Lisa Thompson travaille pour Quotient, une société anciennement connue sous le nom de Coupons.com, qui a débuté en 1998 en tant que site Web sur lequel vous pouviez imprimer des coupons plutôt que de les couper. La société supprime progressivement les coupons imprimables, et le Coupons.com l’application propose déjà principalement des promotions de remboursement à la place.
“Honnêtement, c’est une forme d’épargne en voie de disparition, et nous le savons”, a déclaré Mme Thompson. “Une grande partie de mon travail a consisté à travailler avec l’équipe marketing pour rendre le “coupon” sexy.”
De nombreux couponers dévoués préfèrent encore la méthode à l’ancienne.
“Je suis d’accord, ça descend, et à un moment donné, ça va mourir”, a déclaré Mme Cataldo. « Je n’attends pas ça avec impatience. Mais cela ne se produit pas aussi rapidement qu’ils le pensaient.
