Pourquoi ces trois fondateurs sentent les grosses affaires avec le concentré de café

Lorsque trois jeunes influenceurs sortent le café sous forme de concentré, on pense vite qu’il s’agit d’un produit typique de la génération Gen Z Insta. Ou? «En fait, pendant une courte période, Heidrun était le nom qui nous commandait le plus souvent», explique Bruno Stein. Il doit savoir. Stein dit qu’il a emballé lui-même le premier lot et qu’il a inclus une carte de remerciement manuscrite dans chaque colis.

Avec Martin Emmrich et Maximilian Buder, tous au début de la vingtaine, il a fondé Coby’s : du café, 30 fois concentré, si vous préférez, également à la vanille, à la noisette ou au caramel. Le fait que non seulement les générations Z et Y commandent chez eux a surpris même les fondateurs, car : « Nous sommes principalement sur les réseaux sociaux et sommes une startup de commerce électronique », explique Emmrich.

Ce qu’Emmerich veut dire, entre autres, lorsqu’il dit que les fondateurs sont principalement sur les réseaux sociaux, c’est qu’en plus de leur startup Coby’s, ils gèrent une chaîne Instagram et TikTok appelée « Yourcoffeedude ». Là, les 962 000 abonnés sur Instagram et les 564 000 abonnés sur TikTok (au 22 mars 2024) peuvent trouver des vidéos avec des recettes de café inhabituelles : Café glacé à la crème de banane, Frappucino aux biscuits au chocolat, Moka mousseux à la pistache. On dirait un Starbucks.

Mais c’est exactement là que les buveurs de café ne devraient plus être obligés d’aller, si les fondateurs obtiennent ce qu’ils veulent. «Nos concentrés de café peuvent remplacer une visite chez Starbucks», explique Stein. « Vous pouvez laisser les six euros dans votre poche. » A titre de comparaison : une bouteille de café concentré de Coby’s coûte un peu moins de 20 euros et devrait suffire pour 30 portions. Cela représente 67 cents par café – et il existe certainement un marché pour les produits à base de café dans ce pays.

Des buveurs sociaux aux nerds

En moyenne, quatre tasses de café sont bues par jour. Cela signifie que la consommation annuelle de café en Allemagne est supérieure à celle de l’eau minérale et de la bière. Pour certains, ce n’est qu’un signal d’alarme, pour d’autres, cela dégénère en science : Aeropress, café filtre, presse française, machine à expresso et Chemex, porte-filtre – la bonne température de l’eau, la bonne quantité de café, le degré de torréfaction parfait. Les trois fondateurs sont également des passionnés du café.

Ils auraient réellement commencé à boire du café à l’âge de 16 ans. Pendant les heures d’école, disent-ils. Désormais, tout le monde peut se souvenir de sa première gorgée de café. “Ce n’était pas savoureux, mais c’était une chose tellement communautaire”, explique Emmrich. Mais avec le confinement dû au coronavirus, l’histoire communautaire a pris fin et les cafés sont restés fermés. Emmrich, Stein et Buder ont commencé à essayer et à expérimenter différents types de café « juste pour le plaisir » – en particulier avec la marque Berserker, qui, selon leurs propres déclarations, est « le café le plus fort du monde ».

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Cela s’est transformé en vidéos Instagram et en une communauté qui les aime. “Quand il s’agit de café, il n’y a pas de haine comme celle que l’on voit sur les réseaux sociaux”, déclare Stein. Un succès viral imprévu l’année dernière ? Café glacé avec purée de fraises. “Max n’aimait pas ça du tout”, dit Stein. « J’ai quand même mis en ligne la recette parce que la vidéo avait l’air cool. Et puis vous avez commencé à voir du café glacé avec des fraises partout sur TikTok.

C’est précisément cette communauté qui a donné aux trois fondateurs l’idée de mettre sur le marché leur propre concentré de café après que Buder l’ait essayé pour la première fois en Asie en 2022. Les abonnés sur les réseaux sociaux ont demandé comment ils pouvaient recréer les recettes « Yourcoffeedude » sans machine à café ? Et sans trop d’effort. «Nous avons remarqué que les gens veulent préparer rapidement du bon café à la maison, mais ils n’ont pas l’équipement nécessaire», explique Emmrich.

Créer et lancer des produits avec une communauté derrière vous est très gratifiant. Les produits d’influence montrent que tout est possible. Exemples : Pamela Reif avec ses propres collations et produits capillaires, Crispy Rob avec des chips ou Dagi Bee avec du lait d’avoine. Le rappeur Capital Bra montre également ce qui peut être vendu avec une base de fans – qu’il s’agisse de thé glacé, de pizza ou de produits de nettoyage pour baskets.

Mais : si les fondateurs parviennent à leurs fins, Coby’s ne devrait pas être une marque d’influence. Votre produit doit fonctionner et fonctionner indépendamment de « Yourcoffeedude ». Bien qu’ils aient utilisé cette portée au tout début pour attirer leurs premiers clients et obtenir des commentaires sur le goût et la logistique, ils n’ont pas fait de publicité pour Coby’s sur « Yourcoffeedude ». La raison de cette séparation est pragmatique. « Yourcoffeedude est une chaîne internationale », explique Stein. «Mais au départ, nous vendons uniquement dans la région DACH. Si nous devions faire la publicité de notre produit sur « Yourcoffeedude », cela nuirait probablement à l’algorithme. Si nous l’agrandissons à un moment donné, le canal sera bien sûr une arme formidable.»

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D’ici là, la marque Coby’s devrait se développer de manière organique sur son propre canal de médias sociaux. Les fondateurs sont convaincus que tous ceux qui les suivent s’intéressent sérieusement au produit. Bien sûr, il existe également des recettes de café sur cette chaîne. Des vidéos des coulisses suivront. C’est ainsi qu’ils souhaitent se démarquer des autres concurrents du marché, comme TryMoin. Coby’s devrait devenir une marque d’amour. «Nous avons déjà une formule que nous considérons comme meilleure que celle des autres marques», explique Stein.

D’autres jeunes fondateurs comme investisseurs

Il a fallu un an et demi aux fondateurs pour obtenir toutes les licences nécessaires à l’alimentation de leurs produits. Ils ont travaillé avec un chimiste alimentaire pour développer la recette. Cela signifie aussi : beaucoup de tests, beaucoup de caféine, beaucoup de mains tremblantes. Les plus grands obstacles au développement de produits étaient la bureaucratie allemande et la recherche d’un embouteilleur qui produit également en petites séries. Quatre mois de démarchage téléphonique ont été nécessaires. Il n’existe pas de processus aussi longs pour les vidéos sociales.

Emmrich, Stein et Buder ont déjà leurs premiers investisseurs : les fondateurs d’Oak25, Emil Woermann et Jakob Leffers. Oak25 fabrique des sacs à dos réfléchissants pour les cyclistes. La startup a fait une sortie en juin de l’année dernière. Les fondateurs de Coby’s financent également leur startup grâce à des emplois à temps partiel et aux revenus du marketing d’influence avec « Yourcoffeedude ». Ils ont un bureau dans la Gründerschmiede du HTW Dresden. Les trois fondateurs terminent leurs études de commerce.

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Quel est le groupe cible ?

Votre concentré de café convient-il également pour préparer du café noir au bureau ? Oui, disent les fondateurs. Pourtant, vous auriez pu constater que les gens aiment prendre leur temps devant la machine à café, surtout au bureau.

Ils voient la force du produit en deux points : Vous pouvez emporter les bouteilles contenant le concentré partout, par exemple en camping. Il pourrait effectivement y avoir un besoin. Selon l’Association allemande du café, 30 % des campeurs emportent du café instantané soluble avec eux dans leur camping. Pour les amateurs de café, ce n’est pas vraiment une révélation.

L’autre chose est que si vous voulez du café glacé, vous n’êtes pas obligé de préparer un expresso au préalable et de le laisser refroidir, vous pouvez boire votre latte macchiato glacé banane-fraise tout de suite.