Nike mise sur le plein air pour relancer sa croissance en Chine
Shanghai, Chine – Face à des ventes en berne et une concurrence accrue, Nike intensifie ses efforts en Chine en se concentrant sur le marché en pleine expansion des sports de plein air. L’entreprise américaine a lancé une sous-marque dédiée, confiée à Angela dong, vice-présidente de la région Grande Chine, dans le but de capter une part du marché en forte croissance.
Selon les données d’Euromonitor International, les ventes de vêtements de plein air en Chine ont presque doublé entre 2019 et 2025, et celles de chaussures de plein air ont augmenté de 65% sur la même période.Ce dynamisme contraste avec les performances récentes de Nike, qui a enregistré des baisses de ventes à deux chiffres en Chine au cours des trois derniers trimestres.
cette situation s’explique par un environnement économique chinois difficile, un chômage élevé chez les jeunes et une concurrence féroce de la part de marques locales et internationales. Nike a vu sa part de marché mondiale dans le secteur des vêtements de sport diminuer, passant à 26% en 2021, tandis que des concurrents comme Hoka, spécialisé dans les chaussures de trail, gagnent du terrain.
L’entreprise semble réagir en lançant des initiatives comme le sponsoring d’événements de trail, potentiellement pour contrer l’ascension de Hoka. Jessica Ramirez, co-fondatrice du Retail Advice Consumer Collective, estime que Nike cherche à utiliser sa puissance financière pour concurrencer les marques plus petites et émergentes.
Contexte et perspectives :
Le marché chinois du sport de plein air est alimenté par une classe moyenne en expansion, un intérêt croissant pour un mode de vie sain et une demande accrue pour des équipements de qualité. Les activités comme la randonnée, le trail running, l’escalade et le camping gagnent en popularité, en particulier chez les jeunes urbains.
Nike, traditionnellement axée sur les sports de performance comme le basketball et le football, doit s’adapter à ces nouvelles tendances pour reconquérir le cœur des consommateurs chinois. La réussite de sa stratégie dépendra de sa capacité à proposer des produits innovants, adaptés aux spécificités du terrain chinois, et à construire une image de marque forte dans ce segment en pleine croissance. L’investissement dans des événements et le sponsoring de communautés locales pourraient également jouer un rôle crucial dans cette transformation.
