En ce qui concerne les ambitions d’Apple à Hollywood, il s’agit de dépenser gros pour gagner gros.
Le 10 mars, le géant de la technologie dispose de 13 clichés pour remporter un Oscar via deux épopées historiques, « Killers of the Flower Moon » et « Napoléon », qui ont décroché respectivement 10 et trois nominations. Cela donne à Apple la deuxième plus grande récolte parmi les grands studios et streamers, juste derrière les 18 hochements de tête de Netflix et à égalité avec Universal et Searchlight.
Apple ne se plaint pas, du moins pas de « Killers » ou de « Napoléon ». Une source du studio affirme que les deux films sont rentables, soutenus par des flux de revenus accessoires. Tous deux se sont classés parmi les 10 films les plus rentables de l’année écoulée sur l’App Store d’Apple, « Killers » occupant la première place pendant quatre semaines. Il est trop tôt pour dire comment « Napoléon » se porte sur Apple TV+ – il a fait ses débuts le 1er mars – mais « Killers » a pris un bon départ en tant que film le plus regardé sur la plateforme au cours de ses 45 premiers jours de sortie, générant de nouveaux abonnements. Dans le processus.
Contrairement à son rival Netflix, Apple voit l’intérêt de sortir des films en salles pour accroître leur visibilité. « Killers » et « Napoléon » ont tous deux bénéficié d’un score de notoriété maximal de 58 % aux États-Unis, selon NRG Analytics, tandis que « Argylle » avait un score de 45 %. Le groupe de réflexion de la société estime que faire d’Apple TV+ le foyer exclusif de films de cinéma à forte notoriété apporte une valeur ajoutée aux abonnés.
Pourtant, ni « Killers » ni « Napoléon » n’ont fait bouger les choses autant que de nombreux observateurs de l’industrie l’espéraient. « Argylle », avec son prix de 200 millions de dollars, est un désastre total. Aucun studio n’est mieux placé qu’Apple pour absorber des budgets colossaux. Mais même Wall Street se demande si les dépenses annuelles en films d’un milliard de dollars annoncées par le studio n’auraient pas été mieux servies en augmentant le volume du produit plutôt qu’en effectuant quelques fluctuations à neuf chiffres.
« La qualité des films a été extrêmement impressionnante et a suscité une demande importante pour le service Apple TV+ », déclare Dan Ives de Wedbush Securities. « Mais le talon d’Achille n’est pas la qualité. Ils n’en ont tout simplement pas assez [product]. Je pense que cela a été la lutte acharnée avec Apple : ils ont atteint une qualité élevée et remporté des Oscars, mais ils manquent de bibliothèque dans cette course aux armements de contenu.
Depuis qu’ils ont été appelés à lancer les activités cinéma et télévision d’Apple en 2017, Jamie Erlicht et Zack Van Amburg ont utilisé une approche brique par brique pour construire la bibliothèque du studio à partir de zéro.
« Il y a clairement une reconnaissance de l’importance du théâtre, non seulement en termes de box-office mais aussi en termes d’empreinte culturelle », déclare Paul Dergarabedian, analyste média senior chez Comscore. “Mais on ne sait pas exactement quel est le calcul pour décider ce qui est approprié dans une salle de cinéma et ce qui devrait aller directement sur la plate-forme Apple.”
L’activité des studios d’Apple en est encore à ses balbutiements. Mais à peine quatre ans après le début de son aventure hollywoodienne, le titan de la technologie a atteint le summum du succès en remportant l’Oscar du meilleur film pour “CODA” (un exploit que Netflix n’a pas encore reproduit) ainsi que 46 Emmy Awards, dont celui de Michael J. Documentaire Fox « Still ».
Et Apple n’est pas le seul à dépenser énormément. Selon les documents déposés par la California Film Commission, Netflix a dépensé au moins 166 millions de dollars pour le film en deux parties de Zack Snyder, “Rebel Moon”. Mais ce chiffre ne reflète que les dépenses « qualifiées », qui sont définies comme les salaires inférieurs à la moyenne des travailleurs californiens et les paiements aux fournisseurs de l’État, et n’incluent pas les contrats de talents ou le marketing. Le coût réel est probablement beaucoup plus élevé pour deux films qui n’atteindront certainement pas les 10 nominations aux Oscars pour « Killers », étant donné que le premier opus a reçu une épaule glaciale de la part des critiques. (« Rebel Moon – Part One : A Child of Fire » a une note lamentable de 21 % Fresh sur Rotten Tomatoes.) De même, Amazon a dépensé 75 millions de dollars pour le thriller psychologique « Saltburn », qui a rapporté 21 millions de dollars dans le monde au box-office et a été exclu sur le front des nominations aux Oscars.
Un agent éminent affirme qu’une correction de cap sur les budgets est en cours dans l’ensemble de l’entreprise, y compris chez Apple. « La course aux armements a poussé tous ces gens à dépenser bêtement trop, et maintenant ils commencent à se retirer », dit l’agent.
Apple a déjà commencé à diversifier son portefeuille de films. Le studio est en train de produire un film de Formule 1 avec Brad Pitt et a donné le feu vert au thriller de Paul Greengrass « The Lost Bus », avec Matthew McConaughey en tête. Même si le film de Formule 1 coûtera environ 200 millions de dollars, « Lost Bus » ne sera pas dans cette stratosphère. Des paris plus modestes en cours incluent la comédie noire « Outcome », avec Keanu Reeves, Cameron Diaz et Jonah Hill, ce dernier également co-scénariste et réalisateur ; un biopic sur Little Richard produit par Imagine Entertainment de Ron Howard et Brian Grazer ; et un documentaire sur le pilote de Formule 1 Lewis Hamilton. Le document Hamilton sera probablement programmé pour une synergie optimale avec le projet Pitt en 2025.
Le plus grand point d’interrogation concerne peut-être l’approche d’Apple en matière de projection de films en salles. Pour ses trois premières versions à grande échelle, Apple s’est associé à un grand studio pour les commercialiser et les distribuer : Paramount (« Killers »), Sony (« Napoléon ») et Universal (« Argylle »). Mais la société pourrait simplement acquérir un appareil de marketing et de distribution de films à part entière.
« Il y a beaucoup de pression pour qu’Apple acquière un studio majeur », explique Ives. “Je pense toujours qu’il y a plus de 50 % de chances qu’ils en acquièrent un dans les 12 à 18 prochains mois.”
