Naples, le championnat des sponsors : les campagnes tricolores lancées par les marques

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Au début c’était la collection avec les points Buitoni, les justificatifs d’achat à découper et à coller sur la carte postale spéciale pour recevoir, au bout de quelques mois, le convoité numéro 10 avec le tricolore italien dessus en cadeau. Nous étions en 1987 et l’entreprise agroalimentaire, à l’époque encore aux mains de la famille De Benedetti, saluait ainsi le premier championnat historique de Naples dont elle était le sponsor maillot. Oui, car sur les maillots des joueurs à l’époque de Maradona il n’y avait qu’une seule marque – sponsor technique mis à part – : le double sponsor n’arrivera qu’en 2011. Par l’idée de qui ? Quelles questions: Aurélio De Laurentiis…

Aujourd’hui, comme à l’époque régnante de Diego, le rituel de la campagne marketing qui salue le triomphe sportif demeure. A la différence près qu’il y a cinq partenaires sous le maillot bleu. Voyons comment ils ont choisi de déménager. Commençons par le sponsor principal L’eau du Léthé qui franchit le cap des 18 saisons consécutives en maillot du club, une sorte de record que le groupe d’eau minérale de Nicola Arnone revendique avec force dans une campagne émotionnelle conçue en interne et développée par Wunderman Thompson : dans les pages des journaux mais aussi dans les panneaux d’affichage La société écrit une lettre d’amour dans laquelle elle retrace le chemin parcouru aux côtés du club de De Laurentiis de la Serie C au troisième championnat. Affirmation : « Acqua Lete y a toujours cru ». Sur la lettre, un qr code par encadrement auquel vous accédez à un vidéo qui traduit les mêmes concepts en images.

La balade bleue de la saison 2022/23 Lete l’a ensuite accompagnée de la campagne sociale Tutto per il Napoli : un défi Instagram dans lequel les fans étaient appelés à raconter quelle “promesse d’amour” ils étaient prêts à faire à leur équipe favorite. Les trois plus belles histoires ont eu l’occasion de concrétiser leur « pari » en présence de témoins exceptionnels : Osimhen, Kvaratskhelia, Di Lorenzo et Mario Rui. Il y avait ceux qui ont chanté une chanson spécialement composée pour les garçons de Spalletti, ceux qui ont fait autant de tours de terrain que les buts marqués par Naples cette année et ceux qui ont demandé la main de leur partenaire après 20 ans d’engagement. Voeux!

MSC Croisièresdeuxième partenaire principal de Naples et premier second sponsor de l’histoire du football italien (toujours en cette année 2011 fatidique), lance une campagne de presse pour remercier l’équipe qui insiste sur “l’engagement, la passion et la fierté” tout en Amazonepartenaire principal, en plus de la campagne publicitaire (photos de Lozano, Osimhen, Di Lorenzo, Mario Rusi et Kvara avec le slogan « Merci de nous avoir fait rêver ! »), propose une série de produits de célébration en série limitée dans son espace dédié brandstore ils vont de la chemise «Campioni d’Italia 22/23» à la bouteille officielle de prosecco Bottega «habillée» du drapeau tricolore. EA7, la ligne sportive d’Emporio Armani qui est le partenaire principal de la chemise, joue sur le classique (“Merci, champions !”). Parmi les partenaires officiels, il se distingue donc Pâtes Garofalo qui a même lancé un format spécial de pâtes : les « Enne », calquées sur le symbole napoléonien de la Ssc. “Séchage lent”, lit-on dans l’allégation : 33 ans, le temps qu’il faut pour amener un bouclier au pied du Vésuve. Pendant Déco affirme : “Nous avons été avec vous en tout temps.” C’est à Levier Tactile ils disent « fier d’être napolitain ».

À l’ère du marketing instantané, cependant, un Scudetto “historique” n’est pas seulement convoité par les sponsors, au contraire: plus d’une entreprise, parmi celles liées d’une manière ou d’une autre à Naples, a lancé une publicité thématique. Du Mozzarella Consortium de Buffle de Campanie Dop (le classique « Merci les gars ! ») annonce Auricchio (le salvifique « Tu as fait le miracle cette année »). Caves Michèle Moio habille le vin de bleu (« Nous sommes les champions ! »), Berne le lait, Cyrus Amodio plaisante-t-il en faisant allusion aux produits dérivés : “Le football est important pour nous.” Périphérique de Naples il rappelle à tous son rôle de « chemin vers le stade ». R-Storepartenaire premium d’Apple, souligne que “Le bleu est en fête” alors que Ingénierie de l’usine Ranieri joue avec le métier de référence (“On respire un air de victoire”), un peu comme lui aussi Banque de crédit populaire (“Réaliser les rêves est notre travail. Cette fois, vous réalisez les nôtres”). Tout cela en laissant de côté la longue série de restaurants et de pizzerias qui, sur place, se sont jetés goulûment sur le Scudetto. Une victoire sportive ne fait guère bouger autant le marketing, mais on sait que Naples est déjà un endroit merveilleux pour la vie, car «Napul’è mille culture». La chanson de Pino Daniele choisie par le Ssc Napoli pour célébrer le troisième championnat le dit. Mais aussi la revendication de Moulin de Caputo.