Le Nouvel An Lunaire, un tremplin potentiel pour le luxe en Chine en 2026
Shanghai, Chine – Alors que le Nouvel An Lunaire approche, les marques de luxe du monde entier, de Harry Winston à Loewe, misent gros sur des collections spéciales pour reconquérir le cœur des consommateurs chinois. Cette année, placée sous le signe du Cheval, pourrait marquer un tournant après plusieurs années de ralentissement économique et de prudence des acheteurs.
Le marché chinois du luxe, autrefois moteur principal de la croissance mondiale du secteur, a connu une contraction ces dernières années, impacté par un ralentissement économique et une baisse des valeurs immobilières. En 2024, il a atteint environ 350 milliards de yuans (environ 50 milliards de dollars), selon les estimations du cabinet de conseil Bain & Company. Si Bain prévoit une contraction de 3 à 5 % en 2025, des signes de reprise sont apparus au second semestre, portés par une meilleure performance des marchés boursiers et une confiance accrue des consommateurs.
Des marques prestigieuses comme Harry Winston ont dévoilé des éditions limitées, comme une montre en or rose à 81 500 dollars ornée de diamants et d’un laquage rouge représentant un cheval. Chloé a lancé une collection capsule allant d’écharpes en soie à 250 dollars à des sacs bandoulière en cuir de serpent à 5 300 dollars, ornés de motifs équestres. Loewe, Gucci et Loro Piana ont également intégré des motifs de chevaux dans leurs accessoires.
Un marché en mutation
Avant la pandémie de COVID-19, les consommateurs chinois représentaient environ un tiers du marché mondial des produits de luxe, selon l’analyste senior de Bernstein, Luca Solca. Ce chiffre est tombé à environ 23 %. Solca prévoit une stabilisation des dépenses en produits de luxe en Chine, avec une croissance de l’ordre de 5 % en 2026. Cependant, il souligne que la concurrence est aujourd’hui bien plus forte qu’à son apogée.
“Les Chinois ne sont plus impressionnés par tout ce qui vient de l’Occident”, explique Solca. “Une interprétation superficielle du Nouvel An Lunaire ne suffira pas.”
Veronique Yang, responsable de la pratique consommateurs de BCG en Grande Chine, abonde dans ce sens. Elle souligne que les jeunes consommateurs chinois recherchent des interprétations modernes et créatives de la culture traditionnelle. “Ils respectent l’ancienne culture chinoise, mais beaucoup ne la comprennent pas entièrement et souhaitent la voir réinterprétée de manière contemporaine”, dit-elle. “Il est important de tisser un récit qui relie l’héritage à une vision moderne.”
Au-delà des motifs traditionnels
L’engouement des marques occidentales pour le Nouvel An Lunaire remonte aux années 2010, à une époque où le marché chinois du luxe était en pleine expansion. Les consommateurs chinois nouvellement fortunés étaient avides de produits de luxe, en particulier lors de leurs voyages à l’étranger, où l’offre de boutiques de luxe était limitée en Chine continentale.
Aujourd’hui, avec un accès plus large et un choix plus vaste, les marques doivent redoubler d’efforts pour attirer de nouveaux clients. Les consommateurs chinois sont devenus plus exigeants, ayant voyagé, dîné et fait leurs achats dans les meilleurs établissements du monde entier.
Daniel Langer, professeur de stratégie du luxe à l’Université Pepperdine, observe que les consommateurs chinois ont également pris l’habitude de dépenser moins chez les marques occidentales, en raison des restrictions de voyage liées à la pandémie et de l’essor des marques locales haut de gamme.
Un changement de paradigme dans les habitudes de consommation
Avant la pandémie, les consommateurs chinois effectuaient la majorité de leurs achats de luxe à l’étranger. Bain & Company estime que deux tiers des dépenses en produits de luxe étaient réalisées à l’étranger en 2019. L’année dernière, ce chiffre est tombé à un tiers.
Pour réussir en Chine, les marques doivent donc aller au-delà des motifs traditionnels et proposer des expériences immersives et authentiques. Valentino, par exemple, a organisé un festival de lanternes de trois jours à Shanghai, tandis que Burberry a lancé une campagne complète pour le Nouvel An Lunaire, avec des ambassadeurs chinois et une boutique éphémère et une patinoire à Pékin.
Loewe a opté pour une approche plus subtile, ornant ses sacs emblématiques Puzzle de franges et de pompons pour évoquer l’esthétique du cowboy.
Yang souligne que le signe du zodiaque chinois, le cheval cette année, est considéré comme porte-bonheur uniquement pour les personnes nées sous ce signe, ce qui rend une focalisation excessive sur ce motif risquée. Elle encourage les marques à explorer d’autres éléments culturels pour créer un récit plus engageant.
Le Nouvel An Lunaire représente une opportunité significative pour les marques de luxe de se connecter avec les consommateurs chinois, mais il exige une approche nuancée et respectueuse de la culture locale. L’avenir du luxe en Chine dépendra de la capacité des marques à comprendre et à répondre aux attentes d’une clientèle de plus en plus sophistiquée et exigeante.
