L’inflation teste la dominance des détergents à lessive de Tide Maker

Mais ces dernières semaines, les ventes de détergents haut de gamme ont diminué, selon les données de l’industrie, et les consommateurs choisissent de plus en plus des marques ou des détergents en poudre moins chers. C’est le dernier signe que les acheteurs changent la façon dont ils dépensent de l’argent, même pour des articles essentiels, alors que l’inflation reste proche des sommets de quatre décennies.

“Je ne nierai pas du tout que certains consommateurs feront des changements sur les marges”, a déclaré le directeur général de P&G, Jon Moeller. La stratégie de P&G, a-t-il dit, se concentre sur la production de produits qui surpassent les concurrents et sont essentiels à la vie quotidienne. “Il m’est difficile de comprendre comment la supériorité dans ces catégories devient sans objet”, a-t-il déclaré.

Les ventes américaines de marques de détergents haut de gamme ont chuté de près de 3 % au cours de la période de quatre semaines terminée le 7 août, tandis que les catégories de prix les moins chères étaient soit stables, soit en croissance, selon le cabinet d’études IRI.

Les changements récents dans l’achat de détergents à lessive ne sont pas susceptibles de changer la domination du marché de P&G. P&G détient près de 60 % du marché américain des détergents liquides et 80 % du marché des dosettes de lessive à dose unique, qui sont généralement plus chères par charge que les détergents liquides. L’entreprise fabrique également des détergents à bas prix.

La hausse des prix a contribué à augmenter les ventes trimestrielles de l’unité de tissus et d’entretien ménager de la société de Cincinnati, qui comprend les produits de lessive.

P&G a augmenté cet été les prix des détergents de près de 10 % par rapport à il y a un an, selon des sociétés de suivi des données de vente au détail.

Malgré les prix plus élevés, les ventes organiques, une mesure qui exclut les transactions et les mouvements de devises, pour l’unité ont augmenté de 9% au cours du trimestre de juin par rapport à l’année précédente. Mais pour la première fois depuis l’été 2018, les volumes de ventes ont chuté pour l’unité, reculant de 1 %.

Pendant des années, Diana Bianrosa s’est qualifiée de « Tide girl », une fidèle acheteuse du coûteux détergent à lessive liquide en bouteille orange de P&G. Mme Bianrosa, une employée de banque vivant dans l’arrondissement du Bronx à New York avec sa fille de 3 ans, chasse maintenant les bonnes affaires et achète généralement des marques à moindre coût.

“J’étais, comme, ‘Vous savez, faisons quelque chose de moins cher'”, a déclaré Mme Bianrosa, 40 ans. Elle utilisait souvent Tide ou Dreft, un détergent P&G conçu pour les vêtements pour enfants. “Tout devient si cher.”

Les prix du savon à lessive varient considérablement. Le détergent liquide varie de moins de 1 $ pour 16 onces de détergent pour les marques bon marché les moins chères, y compris Arm & Hammer, à plus de 2 $ pour le même montant pour les marques haut de gamme comme Tide et Persil, propriété de l’allemand Henkel.,

selon le cabinet d’études de marché IRI. Les sachets à dose unique sont plus chers, allant d’environ 3 $ pour 16 onces de détergent à plus de 6 $. Le détergent en poudre est généralement moins cher que les alternatives liquides.

Alors que de plus en plus d’Américains tracent une ligne sur le montant qu’ils dépenseront pour les produits de base de leur ménage, des fissures se forment dans la supériorité de P&G sur le savon à lessive. La part de P&G sur le marché américain des détergents liquides de 11 milliards de dollars en août était d’environ 2 points de pourcentage inférieure à celle d’il y a un an, selon des analystes, des dirigeants d’entreprise et des données de la société de recherche Nielsen.

Dollar général Corp.

a déclaré le mois dernier que de plus en plus de personnes achetaient de la lessive en poudre à bas prix. Dirigeants chez Church & Dwight Co.

fabricant de produits Arm & Hammer à bas prix, y compris de détergent à lessive, a déclaré avoir vu ses ventes décoller.

“La baisse de la valeur du détergent a commencé”, a déclaré le directeur général de Church & Dwight, Matthew Farrell, lors d’une conférence téléphonique avec les analystes en juillet. La croissance de l’entreprise est facilitée par un bon timing : elle a récemment intégré la fabrication de ses capsules de lessive, ce qui lui donne plus de contrôle pour augmenter sa capacité à répondre à la demande. Il a également lancé récemment un détergent conçu pour les vêtements et les équipements des bébés.

M. Farrell a déclaré que, dans l’ensemble de l’industrie, au cours du trimestre terminé le 30 juin, les ventes en dollars de détergent à lessive liquide ont augmenté de 7 % dans l’ensemble. Les ventes ont augmenté de 11% pour les marques de valeur et de 4% pour les offres premium, a-t-il déclaré.

P&G, la plus grande entreprise de produits de consommation au monde en termes de ventes, a réussi à réaliser des gains tout en augmentant les prix, en partie parce que peu de coins de l’économie ont résisté à l’inflation aussi solidement que les produits de base des ménages. Les acheteurs paient plus pour moins de marchandises. Ils ont donné la priorité à la nourriture et aux produits de base en fonction des besoins plutôt qu’aux vêtements et aux gadgets.

Les dirigeants de P&G disent qu’ils croient que les Américains continueront à dépenser pour les produits ménagers, même si l’inflation et l’économie globale s’aggravent. La société, qui fabrique tout, des rasoirs Gillette aux couches Pampers, est bien mieux préparée à un ralentissement qu’elle ne l’était avant la Grande Récession, disent-ils.

Dans les publicités, l’entreprise fait la promotion des avantages économiques de ses produits, comme un détergent qui nettoie les articles dans des cycles d’eau froide, ce qui pourrait aider les ménages à économiser sur leurs factures d’énergie. Il propose des alternatives à moindre coût dans ses marques Gain et Era et dans Tide Simply, une version à moindre coût de Tide qui se présente dans une bouteille jaune vif.

P&G a déclaré qu’il proposait également davantage de produits dans des emballages plus petits, destinés aux personnes qui ne peuvent ou ne veulent pas dépenser autant à la fois. Les petits forfaits sont généralement plus chers par unité.

Tide, à certains égards, bénéficie de son prix élevé, car les gens pourraient hésiter à opter pour des marques moins chères en raison des craintes d’une forte baisse de la qualité, a déclaré l’analyste de Truist, Bill Chappell. Il prédit que Tide ne subirait de graves pertes de ventes que dans une longue et profonde récession.

Un autre point positif pour P&G : même si certains consommateurs recherchent des détergents moins chers, un autre segment de consommateurs se tourne vers ses dosettes de détergent coûteuses, selon la société.

« Il y a un marché du travail très fort ; les bilans des consommateurs sont très sains », a déclaré M. Moeller, le PDG. « Que se passe-t-il demain ? Qui sait.”

Écrire à Sharon Terlep à [email protected]