L’industrie des boissons dépense beaucoup d’argent en publicité. Les dépenses des marques de bière en particulier ont augmenté rapidement ces dernières années. Des dizaines de millions de personnes sont impliquées rien qu’aux Pays-Bas et des milliards dans le monde.
Si vous regardez les montants que les grands fabricants de boissons dépensent chaque année en publicité aux Pays-Bas, les marques de bière sont en tête. Prenez la promotion de la marque Birra Moretti (de Heineken). L’année dernière, environ 9,5 millions d’euros ont été dépensés en publicité. Le brasseur a également alloué environ 9,5 millions d’euros à la marque Heineken.
Les marques de bière dépensent le plus en publicité. Dans le top dix se trouvent Grolsch, Affligem et Kordaat aux numéros trois, quatre et cinq. La liqueur vient ensuite. Les fabricants ont dépensé environ 3,6 millions d’euros pour la marque Bailey’s.
Rien que l’an dernier, les fabricants de boissons alcoolisées ont dépensé environ 98,3 millions d’euros en publicité dans les magazines, à la télévision et au cinéma. C’est environ 15% de plus que l’année précédente, selon Sandy Hogendoorn de l’agence média Mediaplus. “L’augmentation par rapport à 2020 est même de 36%.”
“C’est des milliards”
Ce sont des estimations et non des chiffres absolus, souligne Hogendoorn. “Nous utilisons les tarifs standard. Vous pouvez imaginer qu’une grande entreprise comme Heineken peut obtenir une remise plus facilement qu’une petite entreprise.” Dans le monde entier, cela implique des capitaux, dit Hogendoorn. « Il s’agit de milliards d’euros.
Le montant total aux Pays-Bas est bien supérieur à 98 millions d’euros, car les dépenses en ligne ne sont pas incluses dans ces estimations. Ces chiffres ne sont pas disponibles.
Nous sommes en retard sur la réglementation
Bien que même un peu d’alcool puisse causer le cancer, une restriction de la publicité n’est pas un problème. “Les Pays-Bas sont à la traîne dans ce domaine”, déclare le directeur Wim van Dalen de l’Institut néerlandais pour la politique en matière d’alcool STAP. “Le ministre de la Santé de l’époque, Ab Klink, a obtenu qu’aucune publicité pour l’alcool ne puisse être faite à la radio et à la télévision entre 7h et 21h. C’est en fait trop tôt, 22h serait mieux.”
En tant que seul pays d’Europe, les directives légales en matière de publicité à la télévision ont été modifiées de telle manière que les fabricants sont autorisés à s’autoréguler, explique Van Dalen. “Très étrange”, dit-il. D’autant plus que l’alcool est cancérigène.
Les enfants peuvent toujours rencontrer de l’alcool sur les réseaux sociaux, dit Van Dalen. “Et beaucoup de gens ne pensent pas si vite au supermarché. Les offres de bières sont souvent là à l’entrée. Gardez-les au rayon bières, je dirais. Ou encore mieux : ne vendez de l’alcool que dans les magasins d’alcools.”
Plus difficile pour les brasseurs d’atteindre les buveurs de bière
À long terme, les règles deviendront plus strictes, soupçonne Van Dalen. “L’Organisation mondiale de la santé (OMS) est favorable à une interdiction totale de la publicité.”
“Les producteurs de boissons peuvent anticiper une interdiction de la publicité pour l’alcool et essayer d’augmenter leur part de marché”, explique l’expert en publicité Joris van Amerom. Les possibilités d’atteindre les buveurs de bière sont limitées. Par exemple, les producteurs ne peuvent plus faire de cascades au supermarché. “Le nombre d’occasions de se démarquer est devenu plus petit.”
Un moyen important pour une entreprise de se différencier est de garder le nom dans l’esprit des consommateurs. La publicité fonctionne, comme le montre la promotion de la marque Birra Moretti. En un an, la marque de bière italienne à l’origine s’est développée avec beaucoup d’argent publicitaire pour devenir l’introduction la plus réussie de 2021.
Les marques de bière font beaucoup pour rester sur le radar des acheteurs de bière, dit Van Amerom. “Un grand groupe de consommateurs n’est pas très fidèle à une certaine marque. Si une autre marque bien connue est juste un peu moins chère, ils l’achèteront.”
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