Libérer le potentiel : la publicité sur les réseaux sociaux

Des plateformes comme Instagram et TIC Tac n’étaient pas conçus pour les conversions traditionnelles “cliquer pour acheter” – au lancement, les deux étaient des canaux “non cliquables”. Cela a été un défi pour bon nombre de nos clients et partenaires. Comment prouver la véritable valeur de vos campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux – et avec cela, sécuriser les ressources et le financement nécessaires pour continuer à développer ce canal essentiel à la mission ?

Nous avons récemment travaillé avec une marque de commerce électronique qui fonctionnait Pinterest et les campagnes TikTok. Comme de nombreuses marques, ils voyaient des conversions limitées à partir de ces plateformes, et cela, pensaient-ils, avait un impact sur la croissance continue.

Nous n’étions pas convaincus, cependant. Après avoir examiné les réponses du client à la question « comment avez-vous entendu parler de nous ? enquête sur le site Web, il était clair que Pinterest et TikTok avaient un impact significatif – cet impact, cependant, ne suivait tout simplement pas le modèle d’attribution traditionnel. Sur la base de l’enquête, de nombreux clients ont découvert la marque via les réseaux sociaux, puis sont ensuite venus sur le site Web pour parcourir et acheter – une victoire pour les réseaux sociaux.

Validation de l’impact social avec les tests de géo-lift

Pour approfondir cela, nous avons lancé un test de géo-lift, en examinant l’impact régional entourant la dernière campagne sociale payante du client.

Dans le cadre de ce type de test, nous choisissons des marchés avec des modèles d’achat similaires et les répartissons géographiquement. Ces marchés ont été divisés en deux – un contrôle et un test. Sur le marché test, nous lancerions des campagnes payantes sur les réseaux sociaux en vue de mesurer l’augmentation anticipée.

Pour cette campagne particulière, nous avons segmenté le pays en trois groupes :

1. Marchés exposés à la campagne TikTok payante
2. Marchés exposés à la campagne Pinterest payante
3. Contrôler les marchés, où nous n’avons mené aucune campagne sociale payante

Alors que les conversions de plate-forme ont montré un volume limité, la question « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » du client enquête a indiqué que de nombreux clients commençaient à connaître l’entreprise grâce aux médias sociaux. Notre test de géo-lift nous a aidés à aller plus loin, en comparant l’impact de l’exécution des campagnes Pinterest et TikTok sur l’augmentation des utilisateurs et des conversions.

Avec cette analyse, l’impact était clair : Pinterest a eu un impact statistiquement significatif sur les revenus globaux, ainsi que sur les utilisateurs, les sessions et le total des transactions. Dans ce cas, TikTok ne l’a pas fait. Armée de ces informations en temps réel, la marque a déplacé son budget vers Pinterest, qui est désormais l’une de ses principales plateformes de génération de leads et de revenus.

Avec un modèle d’attribution traditionnel, le client aurait supposé que les médias sociaux ne fonctionnaient pas – qu’il s’agissait d’un constructeur de communauté agréable à avoir et de marque, mais pas d’une source de prospects significative. En réalité, cependant, Pinterest propulsait une activité engagée, active et haut de gamme. Et c’est la clé. Mais pour établir ce lien, il a fallu réfléchir au-delà de l’attribution traditionnelle et se concentrer sur l’augmentation incrémentielle de l’activité.

Pour BCM, cela représentait une solution reproductible pour nos clients, en particulier ceux qui sont capables de différencier leur approche au niveau géographique.