2024-01-27 08:01:00
Image : Mi-voyage/Sebastian Halm
26 janvier 2024 – La majorité des entreprises s’attendent à une stagnation ou à une récession. La pression économique conduit à des réallocations budgétaires en marketing. Mais au moins la plupart des PME considèrent que leur propre entreprise est résistante à la crise.
La récession met les entreprises moyennes allemandes sous forte pression. Le marketing souffre également des conditions économiques actuelles. La conclusion ambivalente d’une enquête menée par la plateforme de conseil et de booking média Crossvertiser
menée auprès de 100 petites et moyennes entreprises (PME) : Malgré des perspectives de marché sombres, les PME – contrairement à la tendance générale – considèrent que leur propre entreprise est résistante à la crise et prévoient de maintenir leurs dépenses publicitaires stables. L’enquête révèle également que les moyennes entreprises allemandes innovent – les entreprises attestent que les canaux de médias sociaux tels que TikTok et l’utilisation de l’intelligence artificielle ont le plus grand potentiel.
Le ralentissement économique se poursuit : 69 % des PME continuent de prévoir une récession
De sombres perspectives pour ce début d’année : une entreprise de taille moyenne sur deux prédit qu’une récession légère (37 %) à modérée (14 %) se produira en 2024. 19 pour cent estiment que la situation économique ne s’améliorera pas d’ici 2023. Après tout, 29 pour cent sont confiants et s’attendent à ce que l’économie reprenne de la vigueur.
Ce pessimisme influence également l’évaluation des budgets marketing par les participants : 45 pour cent des entreprises interrogées estiment que les PME réduiront leurs budgets publicitaires au cours de l’année à venir.
Si vous regardez les entreprises qui souhaitent faire de la publicité en 2024, le tableau suivant se dégage : 16 % réduisent leur budget marketing, 46 % déclarent vouloir maintenir leurs dépenses stables. Néanmoins, presque une PME sur trois agit de manière agressive et souhaiterait même augmenter son budget (31 %).
“La publicité anticyclique crée essentiellement les conditions nécessaires pour gagner des parts de marché et donc augmenter les ventes. Heureusement, une PME sur trois est en mesure de le faire, même si nombre d’entre elles se heurtent à des conditions défavorables.”a déclaré le co-PDG Thomas Masek. Contexte : L’enquête crossvertise a montré qu’une entreprise sur deux (50 %) souhaite réduire son budget marketing et réagit ainsi à l’augmentation des coûts (due par exemple à la hausse des prix de l’énergie et des salaires). D’autres raisons incluent la compensation de pertes de ventes imprévues (25 %) ou une réaction à la situation économique actuelle (42 %).
Les trois quarts des PME considèrent que leur propre entreprise est résistante à la crise
Les entreprises allemandes de taille moyenne résistent : 38 pour cent s’attendent à des bénéfices stables en 2024, le même nombre s’attend à une augmentation des rendements (37 pour cent) – seule une entreprise sur quatre s’attend à une baisse des bénéfices. La classe moyenne allemande est donc encore largement en bonne santé. Le marketing comme discipline pour augmenter les ventes, optimiser l’image, attirer de nouveaux groupes d’acheteurs – pratiquement aucune entreprise ne semble bousculer cette situation. C’est pourquoi la grande majorité (73 %) des PME interrogées prévoient d’investir dans des mesures publicitaires en 2024 – près d’une sur trois prévoit même d’augmenter leurs investissements.
La motivation pour augmenter le budget est avant tout l’adresse de nouveaux groupes de clients (52 %) et l’augmentation de la part de marché (48 %). Pour près d’un tiers (30 %), la situation concurrentielle accrue joue un rôle décisif.
Mais une chose est évidente : le vent souffle plus fort – cela se reflète également dans les résultats lorsqu’on les interroge sur les plus grands défis du marketing en 2024. Une PME sur deux considère les restrictions budgétaires comme le plus grand défi de l’année. 40 pour cent sont préoccupés par l’évolution des préférences des consommateurs.
L’intelligence artificielle (IA) continuera de concerner les entreprises de taille moyenne en 2024
L’enquête crossvertise confirme également l’ouverture aux innovations numériques et la capacité d’adaptation des entreprises de taille moyenne allemandes. “Ce qui est à mon avis très positif et qui témoigne de la compétence des moyennes entreprises en matière de planification marketing : les PME pensent de manière innovante. Une grande partie des personnes interrogées envisagent clairement de réagir aux nouveaux développements technologiques et d’adapter leurs efforts de marketing à ” La consommation médiatique de leurs clients. Les prochains mois montreront combien d’entreprises mettent désormais cela en pratique. “, a poursuivi Masek. 46 % des PME souhaitent s’appuyer sur les applications d’IA et l’apprentissage automatique en 2024. En outre, l’automatisation des processus marketing (37 %) et l’utilisation de chatbots (23 %) sont au centre des préoccupations des personnes interrogées.
Tendance médias 2024 : en ligne toujours en avance cette année
Comme l’année dernière, les entreprises de taille moyenne miseront également sur le web dans leur mix média en 2024. 43 % des entreprises interrogées souhaitant faire de la publicité en 2024 souhaiteraient dégager un budget supplémentaire à cet effet. 39 pour cent maintiennent leurs dépenses stables ici. Il n’y a pratiquement aucune réduction prévue dans la catégorie globale, à seulement cinq pour cent.
Les médias sociaux profitent particulièrement de ces augmentations : 76 pour cent de ceux qui augmentent leur budget en ligne prévoient des investissements plus importants dans ce domaine. Le marketing sur moteur de recherche (SEA/SEO) suit de près avec 68 %. 43 % souhaitent chacun investir davantage dans les publicités display et vidéo et 30 % souhaitent investir davantage dans le marketing d’influence.
La publicité extérieure reste une pierre angulaire importante dans la planification média des PME : 42 pour cent souhaitent y investir autant qu’avant. Parmi les PME qui augmentent leurs budgets extérieurs, la moitié (50 %) souhaite renforcer le point de vente. 40 pour cent se concentrent encore plus sur l’affiche classique. La publicité numérique extérieure et la publicité dans les transports arrivent derrière avec 20 pour cent chacune.
Cette année, le perdant est clairement la publicité imprimée : près d’un cinquième des personnes interrogées (19 %) souhaiteraient réduire leur budget ici – plus que pour tout autre média. Les publicités dans les journaux sont particulièrement touchées par les coupes. 76 pour cent s’abstiendront d’utiliser ce canal à l’avenir.
Les personnes interrogées sont largement indécises quant aux genres restants. Ici, 64 pour cent (télévision), 45 pour cent (radio) et 58 pour cent (cinéma) ne sont pas encore sûrs de vouloir procéder à des ajustements budgétaires. Après tout, 20 pour cent (télévision), 27 pour cent (radio) et 28 pour cent (cinéma) maintiennent leur budget stable.
Perspectives de tendance – TikTok devient-il également viral dans les entreprises de taille moyenne ?
“Les tendances commencent ici” – tel est le slogan de la plus grande plateforme vidéo TikTok. Et les entreprises de taille moyenne allemandes en attendent également beaucoup à l’avenir. Plus de la moitié des participants (55 %) considèrent que la plateforme présente le plus grand potentiel publicitaire. Comme le montre l’enquête sur les tendances marketing 2023 de Crossvertise, la télévision connectée est également très prisée : 23 % considèrent cette chaîne comme particulièrement prometteuse. Pour près d’une entreprise sur cinq (19 %), la publicité sur les espaces publicitaires numériques (DOOH) est la présence de marque la plus efficace de demain. Au moins 11 % estiment que la publicité dans les jeux est un canal à grande portée qui est actuellement largement épargné par les PME allemandes.
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