« Venez avec moi chercher des en-cas à la station-service Shell de ma famille. » Entre deux poses de perruques, l’influenceuse The Petrol Princess fait la promotion du géant pétrolier britannique à ses 2,7 millions d’abonnés TikTok, une pratique qui bat son plein sur les réseaux sociaux, mais qui est dénoncée par certains abonnés soucieux du climat.
Sur TikTok, Instagram et Twitch, l’AFP a trouvé des influenceurs faisant la promotion des plus grandes entreprises pétrolières mondiales, telles que BP, Chevron, Exxon Mobil, Shell et TotalEnergies.
Au milieu de leur contenu habituel fondé sur le football, les jeux vidéo ou les voyages, ces célébrités venues d’Inde, du Mexique, d’Afrique du Sud et des États-Unis n’hésitent pas à vanter les mérites du dernier programme de fidélité des géants pétroliers.
Selon DeSmog, un site Web sur la désinformation climatique, plus d’une centaine d’influenceurs ont fait la promotion de sociétés pétrolières et gazières depuis 2017.
Pointée du doigt pour son rôle dans le réchauffement climatique, « l’industrie des combustibles fossiles veut se constituer un capital social auprès des jeunes », explique Melissa Aronczyk, professeure de communication et d’information à l’Université Rutgers, aux États-Unis.
« La réputation en prend un coup »
Les journalistes de l’AFP ont trouvé des vidéos promouvant les services d’ExxonMobil, notamment celle d’une mère enceinte qui se filme dans une station-service utilisant le programme de récompenses de l’entreprise, et celle d’une influenceuse spécialisée dans les mariages.
« ExxonMobil, comme beaucoup d’entreprises, travaille avec des influenceurs pour éduquer les consommateurs sur les avantages de notre programme de récompenses pour le carburant », a déclaré Lauren Kight, porte-parole de l’entreprise.
Une porte-parole de Shell a indiqué à l’AFP que le groupe utilisait la publicité et les réseaux sociaux pour mettre en avant ses produits à faible teneur en carbone, mais il a refusé de commenter les partenariats rémunérés pour les produits pétroliers.
En se basant sur les mots-clés liés aux énergies renouvelables de Shell, l’AFP n’a trouvé que quelques publications Instagram faisant la publicité de son application de recharge de voitures électriques.
Selon le groupe de réflexion InfluenceMap, les compagnies pétrolières ont dépensé près de 10 millions de dollars en publicités sur Facebook en 2020. Mais il est difficile de jauger l’ampleur du phénomène, tous les influenceurs n’annonçant pas clairement le caractère publicitaire de leurs publications.
Bien que l’approbation par des personnalités « tierces », comme les influenceurs, soit une technique utilisée de longue date dans la publicité, Mmoi Aronczyk assure que la tentative des entreprises d’hydrocarbures de courtiser les influenceurs pourrait se retourner contre elles.
« Les influenceurs qui travaillent avec [ces] entreprises doivent s’attendre à ce que leur réputation en prenne un coup et que leur public réagisse négativement », abonde Duncan Meisel, directeur général de Clean Creatives, qui lutte pour l’abandon de la publicité pour les énergies fossiles.
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