Les jeunes influenceurs sont importants pour les marques de cosmétiques. Si un mascara ou une crème pour la peau devient viral, il y a de fortes chances qu’il devienne un produit à succès. Néanmoins, la Dutch Cosmetics Association tente de freiner ces publicités : “Les marques ne se rendent pas compte des conséquences sur l’image de soi des jeunes.”
Sur les réseaux sociaux, on peut voir de nombreuses filles se barbouiller couche par couche devant la caméra, afin de pouvoir monter sur le tapis rouge à la fin de la vidéo. Presque méconnaissable.
Les vidéos sont tirées sur les jeunes, qui passent en moyenne trois heures par jour sur les réseaux sociaux, selon les chiffres de TeamAlert. Ce n’est pas pour rien que les entreprises paient des influenceurs pour présenter les produits en ligne. Si une entreprise voit sa fondation devenir virale, il y a de fortes chances que son chiffre d’affaires augmente.
Mais la Dutch Cosmetics Association (NCV) regarde cette branche du sport avec regret. “Les influenceurs et les marques n’ont vraiment pas suffisamment réalisé l’effet que peuvent avoir les publicités”, déclare la gérante Marjolein van Oostrum.
Les conséquences pour les jeunes peuvent être importantes. “L’image de soi des adolescents est fragile et impressionnable”, explique la professeure adjointe Anne-Mette Hermans. Ses recherches montrent que les jeunes peuvent critiquer un contenu idéalisé, mais qu’ils adoptent également l’image idéale dans une certaine mesure.
L’obsession de l’apparence est aussi personnelle
Il est difficile de déterminer l’influence des publicités en ligne sur la confiance en soi des jeunes téléspectateurs, car il y a toujours plusieurs facteurs en jeu lorsqu’une personne devient extrêmement précaire. Les caractéristiques personnelles jouent également un rôle. “L’obsession de l’apparence joue un rôle plus large dans la société. Mais l’industrie cosmétique répond bien à cela”, déclare Hermans.
“Nous pensons que chacun devrait avoir une bonne image de soi et ne devrait pas être influencé négativement par les publicités”, déclare Van Oostrum. “Les jeunes en particulier sont si beaux en eux-mêmes.”
Selon Van Oostrum, le fait que tous les jeunes influenceurs salissants propagent le contraire n’est pas le but de l’industrie du maquillage. Elle qualifie d'”inquiétant” le fait que les jeunes deviennent si peu sûrs d’eux à propos de toutes les vidéos de maquillage.
Le code de la publicité est déjà devenu plus strict
En janvier dernier, le code de la publicité a été durci pour les publicités cosmétiques. “Par exemple, nous avons convenu de ne pas nous concentrer sur les enfants trop jeunes”, déclare Van Oostrum. Les influenceurs doivent également y adhérer.
De plus, la publicité destinée spécifiquement aux enfants, aux mineurs et aux consommateurs vulnérables doit être faite “avec soin et respect”, indique le code. “C’est un peu vague, ce qui rend difficile l’application du code”, explique Hermans. Il est presque impossible de mesurer quelle publicité provoque un comportement obsessionnel chez un adolescent.
Dans de nombreux cas, il n’est pas suffisamment clair qu’il y a de la publicité, a récemment conclu l’Autorité des médias (CvdM) sur la base d’un goûter. La Advertising Code Foundation n’enquête sur les publicités que si des plaintes sont reçues à leur sujet. Et il n’y a pratiquement pas de plaintes, faites savoir la fondation.
Pas une seule image corporelle qui devrait être préférée
Dans le même temps, Hermans constate que de nombreuses entreprises s’engagent pour une image plus réaliste de l’apparence, avec Dove comme l’un des précurseurs. Par exemple, il existe déjà de nombreux autres types de corps différents à voir dans les publicités.
Le code de la publicité stipule également qu’aucune image corporelle ne peut être privilégiée par rapport à une autre image corporelle. “Je trouve cela ironique, car l’industrie cosmétique se maintient ou tombe en grande partie avec des images idéales du corps”, conclut Hermans.
2023-05-20 06:00:00
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