L’équilibre de Schalke entre le politiquement correct et plusieurs millions

Clemens Tönnies ne pouvait pas aller assez vite à l’époque. Le grand boucher puis président du conseil de surveillance du FC Schalke 04 venait à peine de boucler le spectaculaire contrat publicitaire avec Gazprom en octobre 2006 et met aussitôt tout en œuvre pour se débarrasser de l’ancien sponsor principal. L’assurance Victoria devrait faire de la place pour que Schalke puisse obtenir le plus rapidement possible les nombreux millions de la compagnie énergétique russe. C’est réussi. Depuis le 1er janvier 2007, le logo Gazprom a été apposé sur la poitrine de Schalke.

Tout cela appartient à l’histoire. Tönnies a démissionné de tous les postes – même si cela n’a pas été facile pour lui. Et après que Vladimir Poutine ait envahi l’Ukraine en février 2022, les successeurs de Tönnies ont décidé que Gazprom devait disparaître du maillot de Schalke après 15 ans, au cours desquels le groupe avait parfois transféré jusqu’à 25 millions d’euros par an.

Mais les conséquences de l’ère Gazprom sont loin d’être terminées. Ils veillent à ce que le parrainage soit généralement considéré de manière plus critique – et surtout, le club se préoccupe de la façon dont l’avenir devrait être façonné sans un sponsor principal aussi puissant et généreux. Plus d’un an après la fin du partenariat, Gazprom était à la fois une bénédiction et une malédiction pour Schalke.

La situation économique et les exigences éthiques ne facilitent pas la recherche

Lors de l’assemblée générale annuelle il y a une bonne quinzaine de jours, le thème du sponsoring a de nouveau été abordé. Les membres avaient espéré que le nouveau sponsor principal leur serait présenté là-bas. Ils ont été déçus – tout comme Axel Hefer, le chef du conseil de surveillance de la Bundesliga relégué. “Nous sommes l’un des clubs de football les plus attractifs d’Allemagne, que ce soit en première ou en deuxième division. Notre revendication légitime doit être de pouvoir présenter un parrain à l’assemblée générale. Nous ne pouvions pas faire cela – bien sûr, ce n’est pas bon, nous ne sommes pas satisfaits”, a déclaré Hefer.

Ces déclarations ont été utilisées comme une critique du Dr. Bernd Schröder interprète – les critiques dont le PDG a pris acte comme tout à fait justifiées. « J’aurais aussi aimé présenter un sponsor principal à l’assemblée générale. À cet égard, la critique ne me met pas plus de pression que ce que je me mets moi-même”, a-t-il déclaré dans une interview à WELT. Cependant, il a également fait référence à des circonstances qui ne facilitent pas nécessairement cette entreprise. D’une part, il y a la situation économique générale avec la crise énergétique et l’inflation. Dans de nombreuses entreprises, l’argent n’est plus aussi lâche.

D’autre part, les clubs posent désormais d’autres exigences, avant tout éthiques, aux partenaires potentiels. Ce n’est pas un phénomène spécifique à Schalke. Le leader de l’industrie, le Bayern Munich, avait récemment annoncé la fin de sa coopération avec Qatar Airways – ou plutôt devait l’annoncer. Il y a plusieurs indications que le gouvernement qatari était au moins aussi fatigué de la critique constante du parrainage controversé des manches que l’étaient les fans critiques ou les membres du FC Bayern.

Le football allemand – qui a également été souligné par les discussions qui ont eu lieu au sein et autour de l’équipe nationale allemande lors de la Coupe du monde au Qatar – doit de plus en plus être capable de résister à un exercice d’équilibre. Ou payez-le, selon votre point de vue. D’une part, il s’agit de valeurs, mais d’autre part, il s’agit toujours de beaucoup d’argent. Et lorsque des entreprises de régions aux valeurs différentes sortent, le marché se rétrécit. D’autant plus que les fournisseurs de paris qui sont potentiellement les plus intéressés par les périodes de politiquement correct dans l’industrie sont désormais davantage considérés comme des clous d’urgence.

« Il y a beaucoup d’ambivalence dans les discussions. D’une part, il est exigé qu’il soit le plus durable possible et que le sponsoring soit à la hauteur des valeurs du club. D’autre part, il devrait également avoir un certain volume. Il faut gérer ces attentes », Schröder décrit la tension dans laquelle évoluent actuellement de nombreux décideurs. Son objectif est “que le nouveau partenaire corresponde à Schalke dans les deux domaines”.

Le trouver, cependant, n’est pas si facile. Après la fin de la coopération avec Gazprom, qui avait apporté au club beaucoup de reconnaissance et de respect, le groupe immobilier Vivawest, basé à Essen, est initialement intervenu – mais les pertes par rapport à ce que Gazprom avait payé et aurait continué à payer ne pouvaient pas commencent même à être compensés. Si Schalke avait terminé la saison 2021/22 de deuxième division avec Gazprom, il aurait pu gagner neuf millions d’euros, avec Vivawest ce n’était que la moitié. Après la résurgence, le portail de vente de voitures “MeinAuto.de” a rejoint avec un volume de dix millions d’euros par an. Cependant, le sponsor, que le commercialisateur Sportfive avait obtenu, a fait usage d’un droit de résiliation spécial. Depuis lors, Schalke est à nouveau en chasse.

Le rayonnement de Schalke est grand – malgré la descente

Jusqu’à il y a quelques semaines, ils pensaient même avoir trouvé de l’or. Des discussions approfondies ont eu lieu avec Hydrogen Deutschland GmbH, une société fondée en 2020 et spécialisée dans la production, le stockage et le transport d’hydrogène. Il était question d’un contrat de trois ans d’un volume annuel de sept millions d’euros. Si l’accord avait été conclu, il y aurait eu des applaudissements. L’énergie alternative – qui aurait été bien accueillie. Mais ensuite, il y avait des doutes quant à savoir si la start-up de Hamm/Westphalie était prête pour une collaboration aussi importante.

Les astuces pour remplir la poitrine jusqu’alors dénudée ne manquent pas, ni les idées insolites. L’entrepreneur en relations publiques Raphael Brinkert, qui a dirigé la campagne électorale fédérale réussie d’Olaf Scholz, a récemment présenté trois idées : Parrainage de foule dans lequel 1 904 fans paient chacun 1 904 euros. Un cercle de sponsors, dans lequel 17 entreprises différentes donneraient chacune 190 400 euros et seraient ensuite le sponsor principal pour un jour de match de la saison – ou un maillot qui dit « Ruhrpott » ou « Kumpel » au moins dans la première moitié de la saison. En raison de l’originalité, selon Brinkert, la chemise pourrait alors éventuellement bien se vendre.

En fait, le soutien des fans est toujours excellent. Schalke a gagné 13 000 nouveaux membres la saison dernière seulement. Il y en a actuellement 172 000 – seul le FC Bayern en a plus (environ 300 000). Les 40 000 abonnements ont été vendus. De plus, l’ensemble des 72 box de l’arène ont été commercialisés. “Schalke a un charisme ininterrompu malgré la relégation”, déclare Schröder. Le fabricant de meubles Hülsta a récemment été sélectionné comme sponsor de manche. Selon Schröder, le nouveau sponsor principal suivra bientôt. “Nous trouverons un partenaire”, promet-il.