L’ego d’Elon Musk dévore Twitter et son oiseau bleu | Économie

Le chant d’un oiseau. Cela signifie le mot Twitter. Un son musical, agréable et paisible qui, avec le logo de l’oiseau bleu, inspiré de la tuile de montagne, une espèce qui survole les cieux du Canada, des États-Unis, du Mexique, de la Colombie et du Venezuela, était jusqu’à il y a quelques jours le puits -symbole connu du réseau social. Une image qui n’avait pas besoin de texte d’accompagnement pour être reconnue par des centaines de millions de personnes. Elon Musk, le magnat de Tesla et des projets spatiaux, propriétaire de Twitter depuis neuf mois, excentrique et imprévisible, qui dans sa façon de concevoir les affaires ressemble probablement plus à un prédateur qu’à un petit oiseau innocent, a dévoré cette semaine des années de travail sur la marque L’image, évaluée à des milliards de dollars, a été remplacée par un X majuscule, noir, traditionnellement associé à la pornographie. Au point de créer une certaine confusion : l’Indonésie, très restrictive avec ce type de contenus pour adultes, a temporairement interdit l’accès au web jusqu’à ce que ses intentions soient connues.

Tout s’est passé très vite. En seulement 24 heures entre dimanche et lundi, Elon Musk a annoncé que l’oiseau Twitter allait mourir et l’a remplacé par un X, le nouveau logo et le nouveau nom du réseau. Twitter a été un réseau de messages informatifs, immédiats et courts. X aspire à être cela et bien d’autres choses. C’est un pari difficile, presque farfelu : pourquoi changer une marque solide, reconnue, qui a créé son propre vocabulaire dans des dizaines de langues (tweet, tweet, retweet) pour une lettre commune, aux connotations sombres et que d’autres entreprises utilisent déjà ? ?

Musk a la réputation et l’expérience d’annoncer, de mettre en œuvre puis d’abandonner des changements promus à grande échelle. Il n’est pas impossible que le X finisse dans l’oubli, mais ce serait rare. Musk est fasciné par cette lettre depuis la fin du XXe siècle. Son Commencez qui a fini par être avalé par Paypal en 1999 s’appelait X.com. Il a acheté ce domaine il y a quelques années. Sa société spatiale s’appelle SpaceX. L’un de ses fils s’appelle X. L’un des modèles Tesla s’appelle X. Avec tout cet investissement dans une lettre, il n’est pas surprenant que Musk ait déclaré mercredi que « X deviendra la marque la plus précieuse sur Terre. Souviens-toi de ce que je te dis.”

Les experts consultés s’accordent à dire que le changement répond à une décision irrationnelle. “Le X est une obsession de Musk”, déclare Ángel Barbero, professeur à l’EAE Business School. « Maintenant, c’est beaucoup plus le sien. Il y a aussi un changement de vision pour transformer le réseau en autre chose et le commercialiser », ajoute-t-il.

Eduardo Irastorza, professeur d’environnement économique mondial à l’OBS Business School qui a par le passé conseillé de grandes entreprises sur les changements de leur image de marque, voit trois raisons pour lesquelles une entreprise voudrait la changer : quand son activité change — par exemple, si Amazon , qui a commencé à vendre des livres, en aurait eu un sur son logo—; lorsqu’ils fusionnent —cas de Stellantis, né de l’union de Fiat et Peugeot—, ou en raison d’un changement de cap dans l’entreprise. « Un nouveau président arrive et veut laisser sa marque. Est-ce que ça vous dit quelque chose, n’est-ce pas ?”, souligne-t-il en référence à Musk.

Dans le cas de Twitter, il y a quelques-uns des premiers et beaucoup de troisièmes. Un changement en devenir et le personnalisme indiscutable du dirigeant. “Elon Musk est une personne avec une vanité qui dépasse même son énorme fortune et une fierté qui lui a permis de licencier des professionnels qualifiés sans que son pouls ne tremble. C’est une façon de dire ‘me voici et une nouvelle ère commence’. Maintenant, il doit montrer qu’il y a un vrai changement », dit Irastorza.

Qu’est-ce que Musk veut que X soit ? Cette semaine, il a répondu “oui” à un utilisateur qui a déclaré “X est essentiellement un chat de groupe pour la Terre”. C’est à peu près ce qu’était déjà Twitter, plus tous les ajouts de Musk : la vérification, qui n’est pas encore massive, la possibilité d’écrire des messages de n’importe quelle longueur ou de poster des vidéos de plusieurs heures, plus la possibilité pour les créateurs de facturer le réseau selon son impact, comme YouTube le fait déjà. Toutes sont des options récentes et dont le succès n’est pas du tout évident.

Le gros pari de Musk, qu’il répète depuis des mois sans le préciser, est de faire de X une super appli permettant toutes sortes de communications et surtout payante. Sa référence clé sur cette voie est WeChat, une application chinoise qui regroupe précisément des fonctions qui dans d’autres pays sont un mélange de réseau social, d’application de messagerie et de carte de crédit. La dernière version de cette chimère a été tweetée par Linda Yaccarino, PDG de X, lundi : « X est l’état futur de l’interactivité illimitée, axée sur l’audio, la vidéo, la messagerie, les paiements/banques, créant un marché mondial pour les idées, les biens, services et opportunités », a-t-il écrit.

Le passage à X peut avoir pour but de séparer l’idée traditionnelle de Twitter afin que ses utilisateurs le voient comme quelque chose de nouveau. Twitter a vu cette semaine comment TikTok a ajouté la version “texte” à ses options. Début juillet, Meta a annoncé sa propre version de Twitter, Threads, pas encore disponible dans l’UE en raison de problèmes juridiques. Mastodon, Bluesky, Artifact sont d’autres applications qui se sont développées dans l’ombre d’autres choses que Twitter.

Sortir l’application de ce groupe, voire changer de nom, est peut-être un moyen pour Musk de garder la majorité de ses utilisateurs avec un service plus attractif, ce qui est plus facile à dire qu’à faire. C’est ainsi que Musk lui-même l’a expliqué dans X ce mardi : « Nous ajouterons l’option d’une communication globale et la possibilité de diriger l’ensemble de votre monde financier. Le nom Twitter n’a pas de sens dans ce contexte, nous devons donc dire au revoir à l’oiseau.”

La spéculation a relancé avec le changement quant à la raison exacte pour laquelle Musk a acheté Twitter et s’il sera en mesure de le faire. Depuis octobre, sa mort et sa résurrection ont été prédites à de nombreuses reprises : licenciements d’abord, retour des comptes supprimés, abonnements, baisses de service ont été plusieurs des jalons. On a du mal à comprendre les prétentions d’un des hommes les plus riches du monde pour une appli qui lui avait coûté une part non dérisoire de sa fortune, 44 000 millions de dollars.

Musk suit son instinct

Cette semaine, une ancienne employée de Twitter, Esther Crawford, a raconté son expérience de vie sous les trois directions : de Jack Dorsey à Elon Musk, en passant par l’interrègne de Parag Agrawal. Crawford était chez Product et est devenu viral pour avoir dormi une nuit dans le bureau quelques jours après l’acquisition de Musk. Quelques mois plus tard, elle est licenciée. Dans une vidéo et un texte dans X que des millions de personnes ont vus, Crawford raconte son opinion sur ce qu’il a vécu et sur Musk : “C’était une maison de fous”, dit-il. “Je considère la vie comme un jeu et être sur Twitter après l’acquisition, c’était comme jouer en mode difficile et au niveau 10.”

Sa vision de Musk est à peu près la même que ce qui est perçu de l’extérieur : “J’ai appris rapidement que ses décisions étaient presque toujours le résultat de son instinct, et il ne semblait pas obligé de rechercher ou de s’appuyer sur un grand nombre de données ou d’expérience. ,” il écrit. Il ajoute: «Au lieu de cela, il répondrait à un sondage sur Twitter, demanderait à un ami ou même demanderait à son biographe des conseils sur les produits. Parfois, il semblait qu’il faisait plus confiance aux commentaires aléatoires qu’à ceux qui ont consacré leur vie à résoudre ces problèmes. Je n’ai jamais su pourquoi et j’en suis toujours perplexe.”

Ce biographe cité par Crawford est Walter Isaacson, dont le livre sort à la mi-septembre. Isaacson a parlé cette semaine de X: «Il a dit que cela pouvait facilement représenter une entreprise d’un billion de dollars. C’est une idée à laquelle il réfléchit depuis 25 ans : une plateforme financière qui aide n’importe qui à tirer profit de la création de contenu. Il pense qu’il peut transformer le journalisme en offrant une alternative aux modèles d’abonnement, où les gens peuvent effectuer des paiements faciles pour tout ce qu’ils veulent.”

Cette idée de “transformer” le journalisme est un détail important. Sa croisade contre les médias et son business model sont bien connus. L’idée qu’il existe de meilleurs moyens de diffuser l’information que les médias est l’un de leurs objectifs. Comme toujours chez Musk, il y a des notes de bas de page obscures. Son dévouement à la liberté est réduit lorsqu’il se rapproche. L’utilisateur de Twitter @x, un ingénieur américain, a vu son compte retiré et changé en @x12345678998765 après avoir reçu un simple mail : “J’ai reçu un message me disant qu’il m’a été retiré”, a-t-il expliqué au Télégraphe.

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