L’échec de Jeep en Chine envoie un signal inquiétant aux constructeurs automobiles mondiaux

C’était l’une des toutes premières marques automobiles internationales à entrer en Chine, largement reconnue par les consommateurs et comprise par ses propriétaires comme ayant un énorme potentiel. Et pourtant, Jeep ferme sa seule usine sur le plus grand marché du monde.

L’annonce cette semaine que Stellantis prévoit de mettre fin à sa joint-venture locale avec la société d’État Guangzhou Automobile Group a été l’aboutissement d’un pari apparemment incontournable qui a mal tourné. Et cela soulève des questions troublantes sur ce que l’avenir réserve aux fabricants étrangers en Chine.

Le gouvernement a entrepris il y a environ 40 ans de développer l’industrie automobile nationale en associant des entreprises locales à des acteurs internationaux expérimentés, parmi lesquels l’ancien propriétaire de Jeep, American Motors. Non seulement ces roues d’entraînement proverbiales ne sont plus nécessaires, mais elles ne correspondent pas au désir du président Xi Jinping de voir la Chine devenir plus autonome. L’âge d’or de la croissance rapide et des profits abondants pour ces différentes joint-ventures semble révolu.

“Nous sommes au début de la fin de l’ère des JV en Chine”, a déclaré Michael Dunne, PDG de ZoZo Go, un cabinet de conseil qui conseille les entreprises sur la manière de naviguer dans l’industrie automobile du pays. “C’est toujours le plus gros marché et personne ne veut en sortir, mais vous commencez à regarder autour de vous et à vous demander : ” Pourquoi suis-je dans ce mariage ?” “

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En effet, l’union de Stellantis avec Guangzhou Auto n’est qu’à quelques mois d’un moment ouvertement éprouvant. Alors que Bloomberg News avait rapporté en septembre que Stellantis avait voulu augmenter sa participation dans l’entreprise à 50-50, le constructeur automobile connu sous le nom de GAC Group a affirmé avoir été pris au dépourvu lorsque son partenaire a rendu ce plan public en janvier. Moins de six mois plus tard, Stellantis a opté pour le divorce, invoquant l’absence de progrès vers l’augmentation de sa participation à 75 %.

Le PDG Carlos Tavares n’est pas prêt à abandonner complètement la Chine. Le Portugais de 63 ans et parangon de la discipline des coûts a fait allusion à un modèle économique “asset-light” pour l’entreprise née l’an dernier de la fusion entre le groupe PSA et Fiat Chrysler. Il peut être en mesure d’expédier de manière rentable des Jeeps électrifiées sur le marché, mais aucun constructeur automobile ne poursuit une telle stratégie à haut volume. Les droits d’importation ne sont plus aussi inhibiteurs qu’ils l’étaient, mais à 15 %, ils empêchent toujours les marques étrangères de fixer le prix de leurs marchandises à des prix proches des entreprises nationales de plus en plus compétitives.

Les ambitions de Tavares ne sont pas le problème. Le plan stratégique 2030 qu’il a partagé le 1er mars prévoyait que Stellantis lance environ 30 produits et approche les 20 milliards d’euros (33 milliards de dollars néo-zélandais) de revenus annuels en Chine. C’est un espoir terriblement élevé étant donné que la société y a vendu quelque 122 000 véhicules l’an dernier, assez pour seulement 0,6 % de part de marché.

À peine 22 jours après que Tavares ait prononcé ce discours, il a été témoin des conséquences désastreuses d’être “lourd en actifs” dans un pays qui est devenu un paria géopolitique. Le rival français de longue date de PSA, Renault, a cédé à la pression de l’Ukraine et de ses alliés pour qu’il cesse d’exploiter une usine à Moscou et reconsidère sa position de propriétaire majoritaire de l’entreprise de fabrication de Lada AvtoVaz. Renault a ensuite accepté de transférer ses activités russes de 2,2 milliards d’euros à des entités publiques pour la somme symbolique d’un rouble.

Jeep sait très bien à quel point cela peut être un cauchemar lorsque la politique et la production automobile se mélangent. Il y a dix ans, Mike Manley, alors patron de la marque, qui est devenu le PDG de Fiat Chrysler, a déclaré que Jeep envisagerait de localiser chacun de ses modèles en Chine. Les médias conservateurs et le candidat républicain à la présidentielle de 2012, Mitt Romney, ont déformé ces commentaires pour suggérer que Jeep allait se déraciner des principaux États du champ de bataille de l’Ohio, du Michigan et de l’Illinois, et déplacer sa fabrication vers l’un des ennemis américains. PolitiFact l’a nommé plus tard leur Mensonge annuel de l’année.

Si Tavares continue à mettre fin à l’entreprise Jeep avec GAC Group, il ne lui restera plus qu’une JV avec Dongfeng Motor qui n’a jamais décollé comme PSA l’avait espéré. L’avenir de cette entreprise semble également incertain, les deux hommes venant de convenir d’un cadre permettant à Dongfeng de vendre ce qui reste de sa participation dans Stellantis, qui est tombée à moins de 3,2 %.

Les constructeurs automobiles internationaux qui se sont bien mieux comportés que Stellantis en Chine, notamment Volkswagen et General Motors, ont également du mal à préserver leur position. Dunne pense que les deux sont “les centrales électriques d’hier”.

“Vous pouvez sentir que l’élan a changé en faveur des marques chinoises”, a déclaré Dunne. “Le gouvernement parle d’autosuffisance, de nationalisme, de dépendance envers nous-mêmes. Les consommateurs chinois disent : ‘Je peux maintenant obtenir une très bonne voiture de marques chinoises.'”