Le succès de Bucherer dans le marché de l’horlogerie de seconde main: Analyse et perspectives

Votre activité s’est considérablement développée dans le segment de la seconde main. Comment l’expliquer?

Odilo Lamprecht : Un des facteurs décisifs à prendre en compte concerne la confiance que recherchent les acheteurs. En acquérant un modèle d’occasion chez Bucherer, le client sait qu’il peut avoir confiance en notre expertise pour être certain d’acheter une montre authentifiée. Concernant la seconde main de manière plus globale, on voit que ce trend se développe aussi fortement dans d’autres domaines, comme dans le secteur du luxe en général, dont la joaillerie. Le prix constitue aussi un élément clé bien entendu. Pour certaines personnes, les modèles de seconde main s’avèrent parfaits pour un premier achat ciblé dans l’horlogerie, exactement comme dans le secteur automobile par exemple. On peut encore mentionner les aspects de durabilité et d’économie circulaire qui, aujourd’hui en particulier, parlent à une génération soucieuse de ces problématiques.

Que recherchent les clients avec ce type de modèles et quels sont les profils de ces acheteurs?

Il y a de tout. Ces montres intéressent notamment les collectionneurs, à la recherche d’un modèle très précis ou particulier. Il y a aussi les néophytes qui commencent à s’intéresser à l’horlogerie et pour qui ces modèles constituent une bonne manière de démarrer. Autrement nous pouvons aussi mentionner les passionnés ou les personnes nostalgiques de certaines montres ne faisant plus partie des catalogues actuels. Comme évoqué, les amateurs d’horlogerie de seconde main recherchent avant tout des interlocuteurs de confiance pour être certains d’acheter des montres certifiées en bon état de marche.

Comment le marché horloger du luxe et celui de la seconde main cohabitent?

La tendance n’est pas nouvelle puisqu’en 2018 déjà, environ un tiers du marché de l’horlogerie de luxe concernait des modèles d’occasion. De notre côté, dès le début de notre positionnement dans ce segment, nous avons cherché à nous différencier de la concurrence. Et en ce sens, notre démarche a principalement consisté à pousser l’expérience du luxe au maximum pour valoriser ce marché. Ce qui se traduit concrètement par la qualité de l’expérience que nous proposons au sein de nos enseignes dédiées. Il ne s’agit pas simplement d’acheter une montre, mais de venir pour profiter d’un moment d’exception dans nos salons, de participer aux événements et aux rencontres que nous y organisons et d’assister à ce que nous faisons sur place, à savoir donner un second souffle à des modèles devenus rares, voire uniques. L’idée est donc de conférer à cette expérience et à ces montres la touche de luxe qui leur revient.

Il ne s’agit pas simplement d’acheter une montre, mais de venir pour profiter d’un moment d’exception dans nos salons, de participer aux événements et aux rencontres que nous y organisons et d’assister à ce que nous faisons sur place.

En quoi consiste le processus de certification et d’authentification des modèles proposés?

La procédure du Certified Pre-Owned est à la fois simple et intelligente. Pour la vente des modèles, le groupe Bucherer achète des garde-temps déjà portés au terme d’un premier examen minutieux. En tant qu’acheteur de montres, nous proposons par ailleurs de les échanger contre des vouchers valables dans nos enseignes, avec un avantage pour remercier la confiance du vendeur. Pour revenir au processus, Bucherer authentifie chaque montre et s’assure de sa fonctionnalité. Une équipe d’horlogers certifiés par les marques procède ensuite à un examen minutieux des montres et à une révision en utilisant des pièces de rechange d’origine. Nous bénéficions en outre d’un accès unique aux bases de données des marques et disposons d’une fine connaissance de leur processus de fabrication. Pour finir, ces garde-temps sont accompagnés d’une garantie internationale Bucherer de deux ans.

Vous avez été le premier détaillant à rejoindre le programme Rolex Certified Pre-Owned. Qu’est-ce que cela a ouvert comme perspectives pour votre entreprise?

Cela nous a clairement aidés, notamment en termes de crédibilité. Le fait qu’un acteur horloger aussi important et renommé nous ait acceptés dans son programme représente un vecteur de confiance très sécurisant pour nos clients. Il s’agit d’un véritable tremplin qui nous a aidés à développer notre activité dans ce sens. Dans le cadre de ce programme, il faut savoir que toutes les montres Rolex CPO vendues chez Bucherer sont authentifiées par Rolex elle-même. Les modèles bénéficient ainsi d’une garantie internationale Rolex CPO de deux ans, ainsi que d’accessoires dédiés, comme un sceau et une pochette. Il s’agit d’une incontestable valeur ajoutée pour la clientèle de Bucherer et d’une étape importante, non seulement pour l’entreprise suisse, mais aussi pour le secteur horloger dans son ensemble.

Est-il plus important de vendre dans des enseignes physiques lorsqu’il s’agit de seconde main?

Pas vraiment. Nos canaux numériques restent d’ailleurs notre meilleure vitrine pour nos modèles de seconde main. Cependant, il est vrai que l’expérience que nous proposons au sein de nos points de vente reste unique, valorisant les échanges, les activités et les rencontres que nous y organisons pour nos clients.

Vous avez ouvert plus de 50 points de vente dédiés dans le monde. Les modèles de seconde main sont donc prisés à l’international?

De manière générale, oui. On voit en effet que le secteur du luxe continue à se traduire dans une dimension internationale bien établie. Par rapport à nos perspectives de croissance, nous sommes persuadés que le marché des montres déjà portées va continuer à se renforcer, d’où notre expansion internationale avec des points de vente dédiés en Suisse, en Allemagne, en Autriche, en France, au Danemark et au Royaume-Uni, sans oublier les Etats-Unis, qui représentent notre marché le plus dynamique.