2024-02-26 20:59:18
Si vous ne vivez pas sous un rocher, vous savez probablement que Beyoncé a sorti deux nouvelles chansons plus tôt ce mois-ci. L’un d’eux, « Texas Hold ‘Em », a fait le buzz sur TikTok ces derniers jours : environ 74 000 utilisateurs avaient réalisé des vidéos intégrant le son le 18 février ; ce chiffre a plus que triplé en une semaine, portant le nombre total de clips utilisant le morceau à plus de 224 000 le 25 février. « Texas Hold ‘Em » est passé du n°2 au n°1 du dernier Hot 100.
La capacité de TikTok à contribuer à ce type d’omniprésence a diminué ces dernières années – au grand dam de l’industrie musicale. « En 2019, vous pouviez détecter une tendance et vous classer parmi les cinq premiers sur Apple Music en une journée environ », déclare Harrison Golding, vice-président du marketing stratégique chez EMPIRE. “Maintenant, la plate-forme est si mature que même si vous obtenez des tendances et du contenu généré par les utilisateurs, les chiffres peuvent ne pas correspondre aux flux.”
Et pourtant : « La viralité de ce disque de Beyoncé vous montre la puissance de la plateforme », affirme Nima Nasseri, ancien vice-président de la stratégie A&R pour Universal Music Group, où il a travaillé au sein d’une équipe qui a mené des campagnes TikTok pour des succès de catalogue renaissants comme « Dinero » de Trinidad Cardona et « Black Out Days » de Phantogram. « Il est toujours là. Vous ne pouvez pas l’ignorer. (Ce n’est pas que quiconque l’ignorait – c’était plutôt déplorer le bon vieux temps où les résultats sur TikTok étaient beaucoup plus faciles à influencer.)
Le rachat de « Texas Hold ‘Em » par TikTok a un poids supplémentaire car il semble être un puissant rappel de l’impact de la plateforme à une époque où l’industrie musicale est désireuse de rechercher des alternatives. Les négociations de licence entre Universal Music Group et TikTok ont échoué en janvier, ce qui signifie qu’aucun son officiel des artistes d’UMG n’a été disponible sur la plateforme au cours du mois de février. Et chaque fois que TikTok se heurte à un obstacle potentiel – les politiciens américains menacent de l’interdire, par exemple, ou qu’un énorme catalogue de chansons est supprimé – l’industrie musicale attire l’attention. se tourne vers Instagram et YouTube, qui disposent également de leurs propres systèmes de diffusion de vidéos courtes (Reels et Shorts, respectivement).
Il est possible que davantage de musique soit diffusée sur TikTok à la fin du mois de février – pas seulement des morceaux des artistes d’UMG, mais également des chansons incluant des contributions des auteurs-compositeurs d’Universal Music Publishing Group. Il est donc logique que « les artistes et leurs équipes mettent désormais davantage de stratégie sur les trois plateformes », selon Juste Darmafall, directeur du marketing du groupe ATG. “Avant, ils créaient simplement du contenu qui fonctionne pour TikTok, puis le publiaient sur les autres plateformes.”
Bien que l’histoire récente soit jonchée de chansons qui ont explosé sur TikTok et ont connu un bond corrélé sur les services de streaming, il a toujours été beaucoup plus difficile de trouver des exemples comparables associés aux Reels et aux Shorts. “Reels est plus autonome”, explique Nasseri. “Vous pouvez obtenir 100 000 utilisations d’un son sur Reels, et cela n’aura pas d’impact” sur les services de streaming.
Historiquement, le succès sur Reels crée « davantage un suivi passif », ajoute Ben Lockedirecteur A&R et marketing du label Disharmony.
En ce qui concerne les shorts, Golding les inclut dans tous ses déploiements, comme le font la plupart des spécialistes du marketing musical. « Est-ce que cela change un record comme le peut TikTok ? il demande. “Non pas encore.”
Nasseri est d’accord : « Vous ne voyez pas les créations croître au même rythme sur YouTube Shorts que sur TikTok. » (Neal Mohan, PDG de YouTube, a récemment a écrit sur le blog de la société : « Les courts métrages enregistrent en moyenne plus de 70 milliards de vues quotidiennes et le nombre de chaînes mettant en ligne des courts métrages a augmenté de 50 % d’une année sur l’autre. »)
Tout cela rend le récent succès de « Look at the Time » de Sawyer Hill d’autant plus remarquable : la chanson a dominé le classement Viral 50 de Spotify aux États-Unis la semaine dernière grâce en grande partie aux auditeurs venant de Reels. “Je n’ai jamais vu une viralité de Reels comme celle-ci qui a stimulé la consommation de manière significative”, déclare Locke, qui a signé Sawyer Hill avec Disharmony.
Locke a en fait trouvé Sawyer Hill sur TikTok (bien sûr) fin 2022 ; « Look at the Time », une power ballade desséchée criblée de riffs de guitare réprobateurs, est sortie en juin 2023. Au cours des derniers mois, dit Locke, Sawyer Hill « a davantage orienté sa stratégie vers Reels, parce qu’il avait l’impression qu’il y avait moins de une sursaturation de musique sur cette plateforme.
Et récemment, poursuit Locke, « son contenu commence à susciter beaucoup d’engagement ». Le principal commentaire sur la vidéo YouTube « Look at the Time » de Sawyer Hill est « Instagram m’a amené ici, je suis content que l’algorithme m’ait montré ce joyau. » Le deuxième commentaire est plus amusant – et plus révélateur : « Habituellement, les chansons qui sont annoncées sur insta SUCK mais celle-ci est en fait magnifique. »
Tommy Kiljoy, qui dirige ThxSoMch, qualifie le succès de « Look at the Time » de « victoire majeure pour Instagram ». La plateforme « est encore un peu bizarre : vous obtenez plus de followers que d’engagement », dit-il. Mais le dernier single de ThxSoMch, « Hide Your Kids » a également récemment bénéficié d’un coup de pouce de Reels. (Sawyer Hill et ThxSoMch ne sont pas signés sur des labels UMG, leur musique est donc actuellement également disponible sur TikTok.)
Il est trop tôt pour savoir si cette activité sur Reels est une aberration ou le début d’une tendance. Vendredi, “Look at the Time” a connu sa cinquième journée au n°1 du classement américain Viral 50 de Spotify. À proximité, au n°3, se trouvait “End of Beginning” de Djo. Contrairement à Sawyer Hill, cependant, le succès de Djo peut être attribué directement aux utilisateurs de TikTok, qui ont adopté en masse la chanson de 2022.
Cela montre bien que « dans l’espace numérique, personne n’a la formule pour le moment », comme le dit Golding. « Nous essayons constamment de déterminer quel type de campagne va réellement convertir un nouveau fan. C’est quelques gouttes dans un seau ici, quelques gouttes là, et j’espère que vous capterez un moment viral.
#rachat #TikTok #par #Beyoncé #prouve #pouvoir #plateforme #persiste
1708970551
