Bob Chapek, PDG de Disney Co., à gauche, et Bob Iger, président exécutif, prononcent une allocution au château de Cendrillon au Magic Kingdom lors de la cérémonie de réinauguration marquant le 50e anniversaire de Walt Disney World, à Lake Buena Vista, Floride, jeudi soir, sept. 30. 2021.
Joe Burbank | Service de nouvelles de la tribune | Getty Images
Le PDG de Disney, Bob Chapek, continue de prendre des décisions qui s’éloignent de son prédécesseur, Bob Iger.
Comme CNBC l’a rapporté plus tôt cette année, Iger n’est pas d’accord avec plusieurs décisions que Chapek a prises en tant que PDG de Disney, y compris sa réorganisation de la société et sa gestion de la législation controversée “Don’t Say Gay” de Floride.
La dernière pause est l’augmentation de prix de 38% pour Disney +, annoncée la semaine dernière dans le cadre d’une série d’annonces concernant le nouveau service financé par la publicité de Disney, qui sera lancé le 8 décembre. Disney +, sans publicité, passera de 7,99 $ par mois à 10,99 $ par mois. Disney + avec publicités commencera à 7,99 $ par mois.
La stratégie de prix de Chapek diffère de la philosophie adoptée par Iger, selon des personnes familières avec la pensée des deux hommes. Iger voulait que Disney + soit l’offre de streaming majeure la moins chère, ont déclaré les personnes, qui ont demandé à ne pas être nommées car les discussions étaient privées. De cette façon, les clients considéreraient Disney + comme une proposition de valeur plus forte pour ses concurrents, même s’ils estimaient que le contenu des autres services pourrait être plus robuste. C’est aussi pourquoi Iger a plaidé pour garder Disney + séparé de Hulu et ESPN +, une stratégie que Chapek a jusqu’à présent maintenue.
À 7,99 $ par mois avec les publicités, Disney+ sera désormais plus cher que plusieurs autres produits financés par la publicité, notamment Paon de NBCUniversal (4,99 $) et Paramount+ de Paramount Global (4,99 $), même s’il restera moins cher que HBO Max de Warner Bros. Discovery (9,99 $). À 10,99 $, le Disney + sans publicité sera non seulement plus cher que Peacock et Paramount +, mais il sera également plus cher qu’Amazon Prime Video (8,99 $), qui n’inclut pas non plus les publicités.
Disney + sans publicités sous-évaluera encore considérablement Netflix (15,49 $) et HBO Max (14,99 $). L’offre groupée de Disney de Disney +, Hulu avec publicités et ESPN + avec publicités, sera de 14,99 $ par mois, soit une augmentation de 1 $ par rapport à son coût précédent.
“Nous avons lancé à un prix extraordinairement attractif sur toutes les plateformes que nous avons pour le streaming”, a déclaré Chapek la semaine dernière. “Je pense qu’il était facile de dire que nous sommes probablement la meilleure valeur en matière de streaming. Depuis ce lancement initial, nous avons continué à investir généreusement dans notre contenu. Nous pensons que parce que l’augmentation de l’investissement au cours des deux derniers et- un an et demi par rapport à un très bon prix que nous avons beaucoup de place sur le rapport qualité-prix.”
Iger contre Chapek
La stratégie d’Iger était d’augmenter lentement les prix au fil du temps, en visant une augmentation de 1 $ par mois chaque année dans un avenir proche, ont déclaré les gens. C’est ce qui s’est passé en mars 2021, lorsque Chapek était PDG et Iger était toujours président. Disney + est passé de 6,99 $ à 7,99 $. Iger a démissionné de son poste de président de Disney en décembre.
Des augmentations de prix lentes permettraient à Disney d’aspirer autant de consommateurs à chaque niveau de prix – 6,99 $, 7,99 $, 8,99 $, etc. – que possible. Iger a refusé de commenter le nouveau prix de Disney +. Un porte-parole de Disney a refusé de commenter les différences entre les stratégies de Chapek et d’Iger.
La décision de Chapek d’augmenter Disney + de 3 $ par mois, de 7,99 $ à 10,99 $, suggère qu’il fait passer la stratégie de Disney de la maximisation de la croissance des abonnés à l’accent mis sur la rentabilité. La décision de tarification va de pair avec la décision de Chapek de ne pas payer les droits de diffusion de l’Indian Premier League, la meilleure ligue de cricket du pays. Chapek aussi a décidé d’augmenter le prix d’ESPN+ de 3 $ par mois, de 6,99 $ à 9,99 $.
Sans la Premier League indienne, à partir de 2023, Chapek a abaissé les prévisions de Disney, faites pour la première fois en 2020, selon lesquelles Disney + aurait 230 millions à 260 millions d’abonnés d’ici la fin de 2024. Les nouvelles prévisions d’abonnés de Disney d’ici la fin de 2024 sont de 215 à 245 millions.
Au cours des deux dernières années du mandat d’Iger, en 2020 et 2021, la baisse des prévisions de diffusion en continu aurait probablement entraîné la chute des actions de Disney. Au lieu de cela, la semaine dernière, les actions de Disney ont à peine bougé lorsque la directrice financière Christine McCarthy a annoncé la nouvelle lors d’une conférence téléphonique et a augmenté de 6 % le lendemain des bénéfices de Disney, qui comprenait un gain de 15 millions d’abonnés Disney + au cours du trimestre.
Le changement est lié à l’aigreur collective des investisseurs sur Netflix cette année, qui a affecté l’ensemble de l’industrie de la vidéo en streaming.
Effet Netflix
Chapek parie que les investisseurs sont d’accord avec un marché adressable total plus petit d’abonnés au streaming si les clients payants mènent à une entreprise rentable. de Disney les services de streaming ont perdu 1,1 milliard de dollars au cours de son dernier trimestre. Les fortes hausses de prix devraient rendre l’activité de streaming rentable d’ici la fin de 2024, même avec un nombre total d’abonnés inférieur, a déclaré Chapek au dernier trimestre. Pourtant, il est à noter que Disney avait précédemment prévu d’atteindre la rentabilité du streaming d’ici 2024 avant même que les prix n’augmentent.
La croissance de Netflix a, pour le moment, plafonné à environ 220 millions d’abonnés dans le monde. Les actions ont baissé de plus de 60% cette année après que Netflix a perdu des abonnés au cours du premier semestre et projette d’ajouter seulement 1 million de clients payants au troisième trimestre.
Bob Chapek, PDG de Walt Disney Company, réagit au déjeuner du Boston College Chief Executives Club à Boston, Massachusetts, le 15 novembre 2021.
Catherine Taylor | Reuter
La baisse de la valorisation de Netflix donne une couverture à des dirigeants tels que Chapek et le PDG de Warner Bros. Discovery, David Zaslav, pour redéfinir la priorité des bénéfices sur la croissance des abonnés.
Disney prend également des mesures pour montrer au marché qu’il devrait désormais se concentrer sur le revenu moyen par utilisateur, plutôt que sur les seuls ajouts d’abonnés Disney +. Disney a fait un point lors de sa présentation des résultats du troisième trimestre la semaine dernière pour séparer ses abonnés “principaux Disney +” de ses abonnés Disney + Hotstar, basés en Inde, pour présenter le revenu moyen par utilisateur beaucoup plus élevé pour Disney +. La revenu moyen par abonné Disney+ était de 6,29 $ par mois à la fin du troisième trimestre fiscal de Disney. L’ARPU pour un abonné Hotstar était de 1,20 $ par mois.
Disney prévoit d’avoir 135 millions à 165 millions d’abonnés principaux Disney + d’ici la fin de 2024 et “jusqu’à” 80 millions de clients Hotstar.
Bénéfices à court terme
En fixant le prix de Disney + avec des publicités à 7,99 $, le prix actuel de Disney +, Chapek favorise un ARPU plus élevé plutôt que d’accumuler des données sur le nombre de clients susceptibles de payer pour Disney + à un prix inférieur qui ne s’abonnera pas à 7,99 $. Chapek connaît apparemment déjà le marché Disney + à 7,99 $ aux États-Unis et au Canada, car c’est le prix actuel de Disney +.
Une autre des motivations d’Iger pour sous-estimer la concurrence avec des augmentations progressives était que Disney pouvait avoir une bonne idée des tendances de la demande en augmentant Disney + de 1 $ par mois et par an, selon une personne familière avec le sujet.
Chapek aurait pu savoir combien d’abonnés seraient intéressés par Disney + à, disons, 4,99 $ par mois, s’il en faisait le prix de départ avec des publicités. Sa décision de recommencer à 7,99 $ suggère qu’il est plus intéressé par la rentabilité à court terme plutôt que par des gains d’abonnés rapides qui pourraient se transformer en clients plus payants au fil du temps.
Cela suggère également qu’il est convaincu que l’augmentation des prix ne sera pas provoquer une baisse de la demande Disney +.
“Nous ne pensons pas qu’il y aura un impact significatif à long terme sur notre taux de désabonnement à la suite” des hausses de prix, a déclaré Chapek.
REGARDER: L’audience en streaming dépasse le câble pour la toute première fois, selon Nielsen.
