Le pays des boycotts – Alessio Marchionna

Été dernier un article de Reuters a rapporté un chiffre surprenant : un Américain sur quatre boycottait un produit ou une entreprise qu’il avait acheté ou financé dans le passé. Il y avait aussi des chiffres plus détaillés sur ceux qui étaient les plus susceptibles de participer aux boycotts : ceux qui gagnaient au moins 1 million de dollars par an (37 %) ; qui fait partie de la génération Z, c’est-à-dire les personnes nées au milieu des années 90 (32 %) ; la génération Y, née entre le début des années 1980 et le milieu des années 1990 (28 %) ; Les électeurs démocrates (31 %) légèrement plus que les électeurs républicains (24 %).

J’ai réfléchi à ces données récemment, en lisant des articles sur le boycott contre Bud Light, la bière américaine la plus connue. L’initiative a commencé début avril, quand on a appris que la marque était sur le point de lancer une collaboration avec l’influenceur transgenre Dylan Mulvaney. Les consommateurs conservateurs, qui constituent une bonne partie de la cible de cette bière, ont cessé d’acheter Bud Light, fomentés par des influenceurs de droite. Des célébrités telles que le chanteur Kid Rock et l’ancien joueur de football Trae Waynes ont mis en ligne des vidéos d’eux en train de tirer des boîtes de Bud Light. Ne pas boire cette bière est devenu une sorte de démonstration de fidélité aux valeurs traditionnelles. En quelques semaines, les ventes ont chuté. La droite américaine, celle de Make America great again, a obtenu le résultat paradoxal de hisser la Modelo Especial, une bière produite au Mexique, en tête des palmarès des bières les plus vendues aux États-Unis.

Au-delà de ses implications économiques et politiques, cette histoire est intéressante car elle peut aider à comprendre le rapport des Américains aux boycotts, donc aussi à la consommation et à l’activisme politique. Comme, comment il a écrit Pour l’historien Lawrence Glickman, les boycotts font autant partie de l’histoire et de la culture américaines que la tarte aux pommes. Les Américains ont commencé à utiliser des tactiques consuméristes dans leurs luttes politiques avant même qu’ils ne puissent vraiment s’appeler Américains. Dans les années 1760, les colonies ils ont commencé à boycotter produits échangés par des entreprises britanniques (notamment le thé en provenance de Chine et vendu par la Compagnie britannique des Indes orientales), en réponse à la hausse des taxes instaurée par le Parlement britannique. Ces initiatives ont contribué à accélérer les événements qui ont conduit à la guerre d’indépendance et à l’indépendance.

Après la naissance des États-Unis, un sentiment ambivalent a émergé à l’égard des boycotts comme forme de protestation : d’un côté ils étaient exaltés pour avoir contribué à la conquête de la liberté d’un peuple opprimé, de l’autre ils étaient considérés comme un moyen déstabilisant et dangereux pratique. La raison est facile à imaginer : dans un pays qui évoluait rapidement vers une économie basée sur la libre entreprise et la consommation mais qui était encore très inégalitaire, des groupes subalternes pourraient tenter de cibler des entreprises – en cessant d’acheter leurs produits – pour combattre les pouvoirs économiques et politiques. Dans cette optique, l’achat de biens n’était pas une décision privée, mais un acte fondamentalement social aux conséquences profondes.

Face à cette dynamique, les groupes de pouvoir craignaient ce qui pouvait arriver dans l’immédiat (perte d’argent) et encore plus à long terme (changements sociaux radicaux). Glickman rapporte de nombreux commentaires critiques de journaux et d’industriels contre les boycotts à diverses périodes historiques: “En 1887, Philip D. Armour, un entrepreneur de boeuf de Chicago qui était la cible d’un boycott, a déclaré que” cette pratique n’est pas une institution américaine “. , faisant référence à le grand nombre de travailleurs migrants prenant part à la manifestation ». Quelques années plus tard, le Los Angeles Times écrivait également que le boycott était une « institution non américaine ». Pendant le mouvement des droits civiques des années 1960, les boycotts organisés par les Afro-Américains ont été dénoncés non seulement comme une forme de terrorisme économique mais aussi comme une arme de guerre interraciale.

Une culture politique
Les efforts pour définir l’activisme des consommateurs comme une pratique étrangère à la culture américaine n’ont souvent pas fonctionné, précisément parce qu’il était en fait profondément enraciné dans l’histoire nationale. Au fil des ans, les boycotts ont été utilisés dans de nombreuses luttes sociales et ont fondamentalement façonné la culture politique nationale, reliant les individus à des causes lointaines. Les exemples les plus marquants concernent le racisme. Les boycotts des années 1960 viennent immédiatement à l’esprit, mais en réalité il y en a eu beaucoup, tout aussi perturbateurs, au cours des décennies précédentes. Après la guerre d’indépendance et avant l’abolition de l’esclavage, un mouvement appelé “produits gratuits», qui encourageait les consommateurs à boycotter les produits fabriqués par des esclaves.

S’appuyant sur l’humanitarisme de l’époque, les militants ont tenté de faire passer l’idée que les consommateurs ne pouvaient se considérer comme innocents du crime d’esclavage. À l’inverse, ils étaient plus coupables que les propriétaires d’esclaves, qui auraient abandonné l’esclavage s’ils n’avaient pas eu de marché pour les biens produits avec cette force de travail. « De ce point de vue », explique Glickman, « les acheteurs devaient être compris comme des employeurs responsables des conditions de ceux qui produisaient les biens qu’ils commandaient effectivement. Les partisans du mouvement ont également promu une nouvelle compréhension des consommateurs en tant que force politiquement puissante. Ils se fondaient sur l’hypothèse introduite par l’économiste Adam Smith selon laquelle « la consommation est la seule fin de toute production » et ils prenaient au sérieux les prétentions morales sous-jacentes à cette vision ». Au fond, ils cherchaient à s’approprier le concept de liberté dans le domaine économique (le consommateur a le droit d’acheter ce qu’il veut) et à le faire coïncider avec une revendication sociale collective.

Bien plus tard, dans les années 1960 et 1970, une stratégie similaire a été utilisée par le United farm workers union, qui s’est battu pour les droits des immigrés travaillant dans les champs de l’ouest du pays. La dirigeante syndicale Dolores Huerta a déclaré : “Toute véritable expression de solidarité doit s’accompagner d’une tentative de punir les industriels du secteur agroalimentaire”. Parce que les travailleurs agricoles se voyaient refuser les droits et les protections dont jouissaient les autres travailleurs en vertu de la loi, les boycotts étaient non seulement légaux mais aussi l’une des rares armes puissantes à leur disposition. Ces actions, en particulier celle contre les producteurs de raisins, ont apporté des résultats importants.

Cette reconstruction historique permet de comprendre pourquoi les boycotts sont encore fréquents et pourquoi dans de nombreux cas ils fonctionnent encore. Brayden King de la Kellogg School of Management a étudié 133 boycotts entre 1990 et 2005. trouvé qu’un quart des entreprises boycottées ont en fait changé leur comportement en réponse aux protestations. King a également expliqué que les boycotts d’aujourd’hui obtiennent des résultats différents de ceux du passé : “Les boycotts efficaces ont généralement réussi non pas en diminuant les ventes d’un produit mais en concentrant l’attention des médias sur les entreprises, en ternissant leur image publique et en faisant baisser le prix de leurs actions. ”.

Il existe d’autres différences importantes entre les boycotts d’aujourd’hui et ceux du passé, et les comprendre peut également aider à comprendre comment la dynamique sociale et politique a changé aux États-Unis. En comparant les campagnes actuelles (dont celle contre Bud) et celles du passé évoquées plus haut, on constate que les premières semblent avoir des objectifs limités, c’est-à-dire qu’elles s’épuisent lorsqu’elles parviennent à infliger des dégâts, alors que les secondes étaient conçues comme une transformation sociale. initiatives. Cet écart est probablement dû à un certain nombre de facteurs. Aujourd’hui, grâce aux réseaux sociaux, il est beaucoup plus facile de diffuser une invitation à boycotter une marque (les posts de quelques personnes très influentes suffisent) et vous n’avez pas besoin d’un syndicat ou d’une organisation politique dans le monde réel ; en conséquence, la campagne touche immédiatement un large public, s’épuise tout aussi rapidement et ceux qui y ont participé se concentrent sur de nouveaux objectifs (dans le cas des conservateurs, les nombreuses entreprises américaines considérées trop “réveillé”).

La polarisation politique peut également y avoir contribué. Tant à droite qu’à gauche, les boycotts semblent être devenus un moyen de remporter une petite victoire dans une guerre culturelle plus vaste. L’entrée en politique de Donald Trump a peut-être accéléré ce mécanisme. Glickman a écrit que les boycotts ont augmenté depuis sa victoire en 2016. Non seulement parce que Trump est un entrepreneur qui a tenté d’entrer dans pratiquement tous les secteurs d’activité au cours de sa carrière, mais aussi parce que sa stratégie politique a été fondamentalement une tentative de vendre une marque, la Trump. marque. “Cette tentative de monétiser la présidence et d’amener les consommateurs à le soutenir politiquement a également donné à ses détracteurs une chance de l’attaquer, comme en témoigne la campagne #grabyourwallet, le boycott contre les produits de la Trump Organization lancé en 2016”.