Le centre commercial où le Black Friday refuse de mourir

Bloomington, Minnesota
CNN Affaires
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L’essor du commerce électronique au cours des dernières années a fait des ravages sur les achats en personne, abattant les magasins de brique et de mortier et les centres commerciaux autrefois populaires dans le processus.

En conséquence, le Black Friday, le premier jour traditionnel de la saison des achats de Noël et un jour autrefois connu pour ses offres de porte-à-porte et ses hordes d’acheteurs de vacances, a perdu une partie de son éclat.

Mais pas ici à Bloomington, Minnesota.

Vendredi à 4h30 du matin, des centaines de personnes faisaient la queue à l’entrée principale du Mall of America. Le plus grand centre commercial et de divertissement du pays – un mastodonte de 5,6 millions de pieds carrés – ouvrirait ses portes pour le Black Friday dans 150 minutes.

Au diable les températures glaciales, ces lève-tôt et les dizaines de milliers d’autres qui allaient suivre dans les heures à venir ont montré que l’esprit du Black Friday règne toujours en maître dans certains endroits.

“Les vacances sont notre version du Super Bowl”, a déclaré Jill Renslow, vice-présidente exécutive du développement commercial et du marketing chez Mall of America.

Les acheteurs prennent des photos avec le Père Noël au Mall of America à Bloomington, Minnesota.

Les 4 000 premières personnes en ligne pour le Black Friday étaient éligibles pour un concours spécial de cadeaux à gratter.

Les gens entrent dans le Mall of America pour faire du shopping le Black Friday.

Un acheteur transporte un ensemble Lego sur le thème de Nintendo dans le centre commercial.

Le Black Friday marque ici le coup d’envoi de la saison des achats des Fêtes, depuis que les responsables du centre commercial ont décidé il y a sept ans de fermer le jour de Thanksgiving. À l’époque, le «fluage des vacances» devenait plus prononcé avec l’émergence du «jeudi gris», lorsque des offres de type Black Friday et des heures d’ouverture très précoces ont atterri le jour de Thanksgiving.

Le coup d’envoi des vacances de cette année revêt une importance particulière pour le centre commercial, qui célèbre non seulement son 30e anniversaire, mais aussi un retour à un niveau de fonctionnement pré-pandémique.

“[Shoppers] veulent acheter spécifiquement le Black Friday, mais ils veulent acheter de la brique et du mortier », a déclaré Renslow. “Ils veulent pouvoir avoir l’immédiateté pour pouvoir ramener cet article à la maison, surtout s’il y a quelque chose de spécifique sur leur liste.”

Environ 100 000 personnes par jour franchir les portes du centre commercial, mais c’est généralement le double le jour du Black Friday. Certaines années, notamment en 2018 et 2019, ce trafic a totalisé près de 250 000.

Le trafic piétonnier a été meilleur cette année qu’en 2021, mais reste toujours plus faible qu’avant la pandémie 2019, probablement en raison d’une baisse des voyages internationaux, a déclaré Renslow.

Pourtant, les ventes ont augmenté de 9% par rapport à l’année dernière et de 5% par rapport à 2019, a-t-elle déclaré. (Ces chiffres ne sont pas ajustés en fonction de l’inflation.)

Cependant, de nombreuses incertitudes assombrissent toute la saison des fêtes du pays, a déclaré Jadrian Wooten, professeur agrégé au département d’économie de Virginia Tech.

“Cette année particulière va être un véritable test de l’expérience traditionnelle du centre commercial Black Friday”, a-t-il déclaré.

L’inflation élevée depuis des décennies et l’incertitude économique croissante continuent de peser sur les consommateurs, les rendant encore plus soucieux des affaires et économes.

C’est certainement vrai pour l’enseignante de l’école publique Molly Timmerman. La mère de deux enfants a déclaré qu’elle prévoyait de dépenser “beaucoup, beaucoup moins” cette année que les années passées. “Je suis assez inquiète pour l’économie”, a-t-elle déclaré.

Timmermann prévoit d’adopter une approche très délibérée et minimaliste du shopping cette année, en recherchant des offres avec ses filles de 13 et 10 ans. Plus important encore, cependant, elle veut passer du temps avec eux dans le centre commercial et de divertissement qu’elle a visité pour la première fois en 8e année l’année de son ouverture.

Le Mall of America était le tout nouveau “megamall” américain, accueillant son tout premier Black Friday le 27 novembre 1992.

Environ 170 000 personnes ont afflué vers le monolithe de trois étages ce jour-là, qui éclipsait l’ancien occupant du site, le Metropolitan Stadium, où les Twins du Minnesota et les Vikings du Minnesota ont joué pendant 21 ans. À 78 acres, le centre commercial pourrait contenir 59 terrains de football.

Les clients du Black Friday sont venus de loin cette année-là, de nombreux habitants accueillant des invités de l’extérieur curieux de voir le colossal centre commercial et de divertissement, selon les articles de presse de l’époque.

Ces invités ont été accueillis par une explosion de garnitures de Noël qui a nécessité trois semaines à 30 personnes pour l’installer, dont 1 300 méga-couronnes représentant Snoopy, le beagle de la bande dessinée “Peanuts”. À l’époque, la principale attraction au centre du centre commercial était le parc d’attractions Knott’s Camp Snoopy.

Les détaillants espéraient alors un vendredi noir abondant, un retour à des temps meilleurs alors que le pays se remettait de la récession du début des années 1990. Et bien que le trafic piétonnier ait finalement été inférieur aux attentes, les acheteurs ont tout de même conclu de nombreuses offres et maintenu les caisses enregistreuses en effervescence.

“À 11 heures, nous avions déjà vendu ce que nous ferions lors d’un week-end normal”, a déclaré Hilary Werner, responsable du magasin Abercrombie & Fitch, au Minneapolis Star-Tribune à l’époque.

Trente ans plus tard, les affaires sont à nouveau florissantes chez Abercrombie & Fitch. Les acheteurs se sont emballés dans les étagères et ont choisi les pulls et les pantalons, y compris ce que le magasin a décrit comme des jeans à taille ultra-haute “à la manière des années 90”.

Après une expansion en 2015, le centre commercial est maintenant encore plus grand, avec un étage supplémentaire et une empreinte étendue à plus de 96 acres (ou environ 13 terrains de football supplémentaires, pour ceux qui comptent). Nickelodeon Universe, l’immense parc d’attractions couvert et ses immenses montagnes russes orange vif et vertes, a remplacé le gang Peanuts au cœur du centre commercial.

Un panneau de vente Black Friday est suspendu dans la vitrine d’un magasin.

Un acheteur fait une pause à côté d’une décoration de casse-noisette géante.

30 ans plus tard, les halls sont recouverts de flocons de neige, d’ornements et d’arbres plus grands que nature. Dans le couloir ouest, des brins de lumières blanches s’égouttent du plafond.

Avec en toile de fond la musique de Noël diffusée par les haut-parleurs (y compris plusieurs séries du méga hit de 1994 de Mariah Carey, “All I Want for Christmas is You”), et au milieu de l’arôme flottant des bretzels et de la pâte à la cannelle de Wetzel, les acheteurs chargés de sacs après avoir atteint des ventes allant de 20% à 70% de réduction.

Vendredi matin, les offres ont servi de principal leurre à de nombreux lève-tôt du Mall of America, certains qui ont afflué au centre commercial le jour de Thanksgiving. être l’un des 200 premiers acheteurs à recevoir une carte-cadeau et des 4 000 premiers acheteurs à recevoir un cadeau à gratter billet offrant des cadeaux mystères et des promotions.

En première ligne, la famille Rands de Rochester, Minnesota. La famille de six personnes est arrivée jeudi à 16 heures et a campé pendant la nuit avec «des tonnes de couvertures», ont-ils déclaré.

Crystal Rands, 40 ans, a grandi dans le Mississippi en allant aux Black Fridays avec sa mère et a perpétué la tradition avec sa famille. Les achats en ligne peuvent être pratiques, a-t-elle déclaré, mais “j’aime toujours la précipitation et le fait d’être entouré de gens”.

Sa famille a amassé de l’argent tout au long de l’année pour qu’eux et leurs quatre enfants puissent profiter de l’expérience

Les jeunes mariés Alex et Sierra Weber ont conduit cinq heures depuis Rockford, dans l’Illinois. Alors que certaines familles viennent préparées avec des plans de bataille pour leurs achats de pouvoir, les Webers voulaient juste voir ce qui attirait leur attention.

“Nous trouvons ce que nous trouvons, et si nous ne trouvons rien, nous mangeons et profitons des attractions”, a déclaré Alex Weber, 33 ans.

La famille Rands de Rochester, Minnesota, était en première ligne. Ils sont arrivés jeudi à 16 heures.

Jordan Zabel et Mandy Schoultz ont campé toute la nuit dans une tente de pêche sur glace.

Les jeunes mariés Alex et Sierra Weber ont fait un voyage de cinq heures depuis Rockford, dans l’Illinois.

Des centaines de personnes faisaient la queue devant le centre commercial avant son ouverture.

Plus loin sur la ligne, Jordan Zabel, 28 ans, et sa cousine, Mandi Schoultz, 31 ans, sont sortis de leur abri de pêche sur glace Eskimo QuickFish, où ils ont joué à des jeux de cartes et regardé “Wednesday” sur Netflix.

Noël cette année sera un peu épuré des saisons de magasinage des Fêtes passées. “Je dépense certainement moins pour ce que je peux”, a déclaré Schoultz.

Devon Shepherd, 18 ans, habitant de Brooklyn Park, emmitouflé et rebondissant pour combattre l’air à 28 degrés, a laissé échapper un grand sourire lorsqu’on l’a interrogé sur ses plans pour le Black Friday.

L’opportunité d’obtenir une carte-cadeau l’a incité, lui et son ami Esi Adamaley, également âgé de 18 ans, à faire la queue tôt le matin, malgré la température.

Mais si les achats de Noël ont peut-être été à l’origine de leur arrivée à 1 h 45, à 5 h 45, Shepherd était encore plus enthousiaste à propos de l’expérience.

« À l’origine, il ne s’agissait que de magasinage de Noël, mais maintenant, c’est l’expérience », a-t-il déclaré. “Je vais toujours là-bas et je fais du shopping jusqu’à ce que je tombe.”