L’ASA Interdit Cinq Publicités D’Applications D’IA Sexualisant Les Femmes

Cinq publicités pour des outils d’intelligence artificielle ont été bannies au Royaume-Uni par l’autorité de régulation publicitaire (ASA). L’autorité a identifié ces contenus problématiques grâce son Active Ad Monitoring System, un dispositif automatisé qui recherche proactivement les annonces publicitaires susceptibles de violer les règles en vigueur.

Les applications d’intelligence artificielle visées par l’ASA au Royaume-Uni

Les publicités ciblées par le régulateur présentaient des représentations irresponsables de femmes et risquaient de causer une offense grave ou généralisée. Parmi les cas relevés, une annonce pour un générateur de compagnon virtuel développé par la société Animcha Ltd mettait en scène une personne de moins de dix-huit ans de manière sexualisée. L’outil présentait le personnage féminin synthétique comme un sujet que les utilisateurs pouvaient personnaliser et qui se révélait instructif, combinant des images sexualisées avec des vêtements et des objets enfantins, selon les constatations de l’agence. Deux publicités pour un outil de génération de portraits par IA appelé Nexaipic ont encouragé les utilisateurs à

D’autres outils ont également écopé d’interdictions similaires. Deux annonces pour l’application de portraits par IA Nexaipic incitaient le public à soumettre des photographies de leurs connaissances pour générer des contenus sexuellement explicites. Une publicité pour une application de conversion d’image en vidéo identifiée comme KH31 DD22 montrait une femme vêtue transformée en séquence torse nu, suggérant la possibilité de produire des contenus dénudés sans le consentement des personnes concernées. Le régulateur a épinglé des publicités comparables pour Rusto AI et PictoPop, soulignant le recours à des postures submissives ou à la manipulation numérique non désirée. Les créateurs de ces applications n’ont fourni aucune réponse aux sollicitations de l’agence.

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Cette intervention réglementaire s’inscrit dans un paysage plus vaste de prolifération d’outils de manipulation d’images. Ensemble, ces logiciels cumulaient quatre cent quatre-vingt-trois millions de téléchargements et environ cent six millions d’euros de revenus, une grande partie de ces programmes restant accessible à des mineurs.

Les critiques ciblent directement le rôle des grandes plateformes dans la mise en avant de ces services. Katie Paul a souligné dès le mois d’avril que les entreprises n’étaient pas seulement en échec dans l’examen correct de ces applications, mais qu’elles dirigeaient également activement les utilisateurs vers les applications elles-mêmes. Les autorités locales et les parlementaires multiplient les mises en cause. Au début de l’été, le procureur de la ville de San Francisco a exigé le retrait de treize applications similaires. En février 2025, le sénateur américain Dick Durbin avait interpellé le dirigeant de Meta, Mark Zuckerberg, après avoir constaté qu’environ quatre-vingt-dix pour cent du trafic d’une application de ce type provenait de campagnes publicitaires diffusées sur les plateformes de l’entreprise.

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La polémique autour de la publicité de Sydney Sweeney et du sport féminin

Parallèlement à ces décisions réglementaires, le débat sur l’exploitation et la sexualisation de l’image des femmes s’est enflammé sur les réseaux sociaux. L’actrice américaine Sydney Sweeney a déclenché un tollé international après la diffusion d’un spot publicitaire pour la plateforme de paris sportifs Novig, dont elle est actionnaire. Durant cinquante-huit secondes, l’actrice de vingt-cinq ans apparaît le plus souvent nue, entourée d’accessoires de sport tels que des gants de boxe ou des raquettes, pour promouvoir les paris.

Cette campagne a provoqué une vive réaction de nombreuses athlètes de haut niveau, qui dénoncent une régression et une marchandisation du sport féminin. La quadruple championne olympique australienne Ariarne Titmus a exprimé sa colère sur les réseaux sociaux, estimant que c’était non seulement un affront pour toutes les femmes qui ont consacré leur vie à perfectionner leur art, mais aussi pour toutes celles qui apprécient le sport pour ce qu’il est vraiment, à savoir le travail d’équipe, l’amitié, le dévouement, l’excellence et l’unité.

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Ariarne Titmus, nageuse australienne

D’autres personnalités sportives ont emboîté le pas pour défendre l’intégrité de leur discipline, à l’image de la nageuse Brianna Throssell ou de la sprinteuse américaine Gabby Thomas. En France, la triathlète Mathilde Tily a qualifié la campagne de immonde, estimant selon des propos rapportés qu’aucune somme d’argent ne devrait convaincre une femme d’offrir cette image à un moment où les athlètes féminines luttent pour une équité de reconnaissance et de primes. La fédération internationale de natation, World Aquatics, a également pris position en partageant une vidéo de nageuses en action accompagnée du message incitatif : Regardez-les simplement.