Shein fait la promotion de vêtements à moins de 30, 20 ou même 5 dollars, principalement fabriqués en Chine et expédiés directement aux acheteurs.
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Shein fait la promotion de vêtements à moins de 30, 20 ou même 5 dollars, principalement fabriqués en Chine et expédiés directement aux acheteurs.
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Le lycée est le berceau de nombreuses angoisses, comme celle-ci :
“Je dois sortir vendredi soir. Je ne veux pas porter la même tenue et répéter les mêmes tenues”, se souvient Emilie Delaye, aujourd’hui âgée de 21 ans, originaire de Pennsylvanie.
Garder les apparences avec un budget d’adolescent signifiait autrefois un voyage à Forever 21 pour un top de fête à 12 $. En 2015, une boutique en ligne chinoise fait son apparition : Shein (prononcer SHE-in). Ses chemises coûtent une fraction de ce prix : 6 $, voire 3 $.
“C’est génial”, pensa Delaye. “Comment peuvent-ils faire cela?” Ses amis étaient des fans instantanés, tout comme leurs mères. Shein est devenue, comme elle le dit, « la chose la plus importante ».
Comment Shein peut-il y parvenir, en effet ? L’entreprise est désormais confrontée à presque toutes sortes de plaintes juridiques imaginables : éthique du travail, droits d’auteur, taxes à l’importation. C’est également l’un des détaillants en ligne à la croissance la plus rapide.
Avec des vêtements et des accessoires moins chers qu’un café au lait, Shein écrit un nouveau chapitre de l’histoire d’amour de la fast-fashion américaine.
Conçu pour la course aux microtendances
Les acheteurs de Shein sont principalement des femmes de la génération Z et du millénaire. Soucieux de l’environnement et en quête de durabilité, ces mêmes acheteurs ont conduit à une renaissance de la friperie et de la revente. Mais Shein a percé, taillé sur mesure pour notre époque de médias sociaux et de microtendances.
“Ils évoluaient si rapidement”, explique Delaye. “Cette semaine, nous portons un imprimé zèbre – la semaine prochaine, nous porterons un imprimé guépard. Vous ne vouliez pas être surpris en train de porter un imprimé zèbre alors que tout le monde portait un imprimé guépard.”
Shein propose quotidiennement jusqu’à 10 000 nouveaux articles sur son site Web, pour toutes les tailles et tous les goûts. Le détaillant ne fabrique pas ces vêtements en grande quantité ; il produit quelques centaines de commandes de plus seulement si suffisamment de personnes commencent à les acheter. Une fois cela fait, il est possible de transformer un dessin en un vêtement en seulement 10 jours.
Les acheteurs reçoivent des colis de vêtements Shein dans des sacs individuels comme ceux-ci.
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“C’est ce qui nous distingue de ce que beaucoup appellent la fast fashion”, déclare Peter Pernot-Day, responsable des communications stratégiques de Shein. “Nous sommes vraiment un modèle différent, un nouveau modèle.”
Shein appelle cela « à la demande ». D’autres parlent de mode ultra-rapide. De nombreuses femmes qualifient cela d’obsession, propulsé par TikTok, qui héberge des vidéos #sheinhaul montrant les sachets en plastique de polyester sortant des cartons d’expédition et les jeunes femmes rayonnantes défilant dans de nouvelles tenues.
“En théorie, vous vous dites : “J’économise de l’argent””, explique Delaye. “Pourtant, vous dépensez 200 $, 300 $ pour tous ces vêtements.”
Une carte de bingo pleine de controverses
Dans les commentaires sur ces vidéos TikTok, quelqu’un évoque inévitablement quelque chose de mauvais dont Shein a été accusé, alors que les gens essaient de comprendre comment il est possible d’acheter du matériel et de payer quelqu’un pour concevoir, coudre et expédier des vêtements qui coûteront aussi peu que 5 dollars par personne. article.
“Le coût réel de fabrication, disons, d’un vêtement à 5 dollars… est bien plus élevé que ces 5 dollars, si l’on considère également l’impact sur les travailleurs du vêtement, son impact sur l’environnement”, explique Sheng Lu, qui enseigne la mode et études de vêtements à l’Université du Delaware.
Il cite les émissions de carbone liées à la fabrication de tissus bon marché et leur courte durée de vie avant de finir à la poubelle – parce que les acheteurs les considèrent comme bon marché.
En fait, Shein a rassemblé une carte de bingo complète de controverses. Les artistes ont déposé une plainte pour racket, l’accusant de vol de dessins. Un rapport du Congrès indique que Shein exploite une faille dans les lois sur les taxes à l’importation. Les législateurs ont demandé une enquête sur le recours présumé au travail forcé.
Le responsable de la communication stratégique de Shein, Peter Pernot-Day, pose dans les bureaux de Shein à Paris en mai. Il dit de l’entreprise de mode : “Nous sommes vraiment un modèle différent, un nouveau modèle.”
Christophe Archambault/AFP via Getty Images
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Le responsable de la communication stratégique de Shein, Peter Pernot-Day, pose dans les bureaux de Shein à Paris en mai. Il dit de l’entreprise de mode : “Nous sommes vraiment un modèle différent, un nouveau modèle.”
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“Nous avons une tolérance zéro pour le travail forcé. Nous avons une tolérance zéro pour le travail des enfants”, déclare Pernot-Day de Shein, ajoutant que l’entreprise exige de ses fabricants qu’ils se conforment à leurs lois locales. Certains des quelque 5 000 fabricants de Shein se trouvent désormais au Brésil et en Turquie, mais la plupart restent en Chine.
Une campagne pour adoucir sa réputation
Lors de sa visite à NPR, Pernot-Day arbore une chemise à carreaux, qu’il dit avoir achetée sur Shein et qu’il porte pour la 15e fois : « Les allégations concernant notre mauvaise qualité sont peut-être exagérées », dit-il.
Il décrit longuement les changements apportés par Shein : elle commence à utiliser des matériaux recyclés et des emballages recyclables ; auditer ses fournisseurs et licencier les mauvais acteurs ; embaucher « des centaines » de designers internes, payer 3 000 indépendants et constituer une équipe chargée d’examiner les produits pour détecter toute violation de la propriété intellectuelle.
Shein ne nie pas bénéficier d’une exonération prévue par la loi sur les taxes à l’importation pour les colis inférieurs à 800 dollars. Alors que la plupart des détaillants expédient en gros depuis l’étranger, Shein envoie les petites commandes directement aux acheteurs, économisant ainsi des millions de dollars en frais et représentant une part massive de ces importations exonérées. Alors que le Congrès réfléchit à des changements, Shein a proclamé son soutien à une « refonte complète » de la loi, sans proposer de détails.
“Quel que soit le projet”, déclare Pernot-Day, “nous sommes favorables à une collaboration avec les parties prenantes du gouvernement et de l’industrie pour réformer l’exception ‘de minimis'”.
L’embauche de Pernot-Day en 2021 s’inscrit dans le cadre des efforts déployés par Shein pour renforcer sa réputation et s’implanter aux États-Unis. L’entreprise a transféré son siège social de la Chine à Singapour. Elle a ajouté un centre de distribution dans l’Indiana, ainsi que des bureaux en Californie et à Washington, DC. En août, Shein a signé un partenariat avec Forever 21.
Shein ne commentera pas les informations selon lesquelles elle souhaite être cotée à une bourse américaine. Les investisseurs privés ont récemment réduit sa valorisation, mais il pourrait toujours dominer ses rivaux de la mode Zara et H&M réunis.
Concentrez-vous sur les « dernières tendances » par rapport à la valeur
Cet été, parmi toutes les applications téléchargées aux États-Unis, Shein était juste derrière Temu, un rival chinois qui vend également des vêtements et des articles pour la maison ultra bon marché.
Ces données proviennent de l’UBS Evidence Lab, qui a interrogé 4 000 femmes, leur demandant où elles achètent le plus souvent des vêtements. En 2020, seulement 0,6 % des femmes se prénommaient Shein. En 2022, ce chiffre avait quadruplé pour atteindre 2,5 %. Cette année, il a encore bondi à 4 %.
C’est toujours derrière les grands magasins comme Macy’s, mais il a devancé le discounter TJMaxx.
L’enquête a révélé qu’un acheteur moyen de Shein était beaucoup plus concentré sur le prix et les « dernières tendances » que l’acheteur américain type, qui accorde une plus grande priorité au confort et à la valeur.
Désenchanté par Shein
Delaye, autrefois fan de Shein, dit qu’elle a cessé d’acheter auprès de l’entreprise. En tant qu’étudiante à l’Université du Delaware en entrepreneuriat et gestion de la mode, elle a suivi le cours du professeur Lu.
“J’ai commencé à me dire : ‘Oh, bon, ces prix ne sont pas dus au fait que la qualité est si mauvaise. Il y a d’autres raisons'”, dit-elle. “Et je n’ai même pas pris en compte le fait que les gens doivent réellement confectionner nos vêtements – et comment sont-ils payés ?”
Elle s’est tournée vers les économies et le shopping en général, se concentrant non pas sur le prix du vêtement mais sur le coût par port du vêtement. Delaye dit qu’elle attend le jour où elle pourra se permettre de faire des achats aussi durables qu’elle le souhaite, peut-être en achetant des vêtements qu’elle pourra transmettre aux autres générations.
Mais beaucoup de ses amis et membres de sa famille achètent encore chez Shein.
“Certains veulent juger rapidement les consommateurs, je pense”, explique Delaye. “Mais le consommateur moyen ? Nous ne savons pas ce que nous ne savons pas.”
