La pression sur les dépenses de l’Inde n’est pas encore levée

Pourtant, le fabricant du nettoyant pour le corps Dove et du détergent Surf a réussi à obtenir une augmentation globale de 5 % du volume des ventes par rapport à l’année précédente, portant le bénéfice net à 25,1 milliards de roupies (309 millions de dollars), un peu mieux que prévu. Cela a été réalisé grâce à des baisses de prix – répercutant le bénéfice de la baisse des coûts de l’huile de palme sur les acheteurs de savon – et une intensification de la promotion et de la publicité. Pourtant, tous les acteurs n’ont pas les côtelettes financières du leader du marché. Les investisseurs qui examinent de près les bénéfices d’Hindustan Unilever Ltd. pour prendre le pouls de la demande des consommateurs indiens noteront avec consternation la baisse des volumes à l’échelle de l’industrie pour les liquides de nettoyage, les articles de soins personnels et les aliments, les catégories dans lesquelles l’entreprise est en concurrence.

Ce n’est pas nouveau. La demande des consommateurs en Inde se modère depuis août 2021. Les ménages des villages, dont beaucoup ont dû liquider leurs avoirs en or et autres actifs pour traiter les patients de Covid-19 lors de l’épidémie mortelle du delta de cet été, n’étaient pas d’humeur à dépenser même après la flambée. des décès et des hospitalisations ont diminué.

Puis, alors que les principales économies commençaient à s’ouvrir et que le prix du pétrole brut et d’autres matières premières commençait à augmenter, des entreprises comme Unilever ont réagi à la pression en réduisant la quantité qu’elles mettaient dans un paquet. Leur idée était de conserver des “prix magiques” psychologiquement cruciaux – comme cinq ou 10 roupies – dans l’espoir que les clients se réapprovisionnent plus souvent. Mais lorsque l’inflation s’est accélérée après le début de la guerre en Ukraine, il n’y avait pas d’autre choix que de briser l’illusion de l’abordabilité en augmentant les prix. Volumes stables au trimestre de mars.

“Le pire de l’inflation est derrière nous”, a déclaré Sanjiv Mehta, le directeur général, dans un communiqué après le rapport sur les résultats de la semaine dernière. Cela semble être le cas en effet. L’indice global des prix de l’Inde a augmenté plus lentement que prévu de 5,7 % en décembre, le troisième mois consécutif de refroidissement. C’est pourquoi peut-être au lieu de pousser quatre barres de 100 grammes de savon Lux pour 140 roupies, Unilever facture 156 roupies pour cinq, selon le Business Standard. En offrant une réduction de prix de 11 % en augmentant la taille des emballages, l’entreprise parie que le budget de la plupart des ménages peut désormais supporter une dépense supplémentaire de 16 roupies.

C’est un pari raisonnable. Une récolte de blé exceptionnelle est attendue ce printemps. L’Inde rurale, qui emploie deux travailleurs sur trois, a trouvé des emplois pour une part disproportionnée de nouveaux entrants sur le marché du travail en novembre et décembre, selon Mahesh Vyas de CMIE, une entreprise privée qui fournit des données officielles fiables sur l’emploi. “La plupart des emplois supplémentaires se produisent dans l’Inde rurale et non dans les villes”, dit-il.

Et cela pourrait bien mettre en lumière l’année prochaine la baisse des dépenses dans les villes. L’industrie de la technologie vacille à l’échelle mondiale. En Inde aussi, les startups licencient massivement leurs employés ; certains anciens chouchous du capital-risque, tels que les entreprises de préparation aux tests et d’éducation en ligne, perdent leur pertinence maintenant que les restrictions de Covid-19 sur les cours physiques ont pris fin.

Pendant ce temps, l’industrie indienne des exportations de logiciels – un gros employeur dans les métropoles – s’est méfiée de l’embauche en raison du ralentissement de la croissance mondiale. “La douleur de la consommation urbaine semble se manifester”, ont écrit les analystes de JM Financial Richard Liu et d’autres la semaine dernière après les bénéfices d’Asian Paints Ltd. La demande qui a éclaté après la réouverture post-pandémique de l’économie est épuisée. La plus grande entreprise indienne de peintures décoratives n’a enregistré aucune croissance en volume au cours du trimestre de décembre. Cela pourrait être en partie dû aux pluies de mousson tardives, qui ont incité les consommateurs à abandonner leurs projets de peinture de maison. Mais cela pourrait aussi être un retour à la prudence.

Le boom de la consommation vraiment sans contrainte de l’Inde est visible dans les voitures de luxe, un marché annuel d’environ 450 acheteurs qui peuvent se permettre de dépenser leur fortune pour une Maybach ou une Bentley coûtant plus de 250 000 $ pièce. Pour une grande majorité avec une valeur nette nulle ou négative, leurs dépenses en thé, biscuits ou shampoing doivent provenir de cette tranche de revenu national à laquelle ils peuvent prétendre.

Au bas de la pyramide socio-économique de l’Inde, répondre aux besoins quotidiens est une lutte même lorsque le produit intérieur brut augmente de 7 % et que le gouvernement est libéral avec les transferts sociaux. Au cours d’une année où cela est peu probable en raison d’un ralentissement mondial et d’un resserrement budgétaire national, les souhaits fabriqués par l’industrie publicitaire hautement créative du pays pourraient devoir se battre pour obtenir une part du budget limité des ménages. Une diminution de l’inflation de l’an dernier créera une certaine marge pour des dépenses supplémentaires, en particulier dans les villages. Mais le sentiment de consommation dans les villes pourrait rester modéré.

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Andy Mukherjee est un chroniqueur Bloomberg Opinion couvrant les entreprises industrielles et les services financiers en Asie. Auparavant, il a travaillé pour Reuters, le Straits Times et Bloomberg News.

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